Как рекламщики будут захватывать социальные медиа?
Число пользователей социальных медиа в последние 10 лет растет лавинообразно — это ни для кого не секрет. Однако, как ни странно, эта интернет-среда относительно слабо монетизирована. Что же препятствует проникновению бизнеса в социальные сети? Как проникнуть в святая святых блогеров? Как завоевать их доверие?
По прогнозу Gartner, в ближайшие годы объем мирового рынка социальных медиа будет расти ориентировочно на 40% ежегодно: с 10,3 млрд. долл в 2011 до 29, 1 млрд. долл. — в 2015. Доход будет приносить в основном реклама. Аналитики полагают, что к 2015г. выручка от нее составит 8,2 млрд. долл. Казалось бы, все радужно. Однако сами пользователи не слишком хорошо относятся к рекламе на любимых площадках. По данным исследования Romir, более 53% посетителей сайтов вообще не замечают таких размещений, изредка смотрят на них 42% респондентов и лишь 2% от общей массы читателей постоянно просматривают предложения рекламодателей. И это при том, что, по данным A/R/M/I-Marketing, жители США и стран Европы еще менее лояльны к рекламе в соцсетях.
Говорите в блогах правду!
Блогосфера выталкивает из себя чуждые элементы или уничтожает их. Это среда, по агрессивности сходная с кислотой. Здесь любое явление подвергается критике, моментально раскладывается на причины и следствия. Блогеры знают если не все, то многое, умеют пользоваться поисковыми системами и никому спуску не дают. В любом закоулке самой пыльной блог-платформы можно неожиданно нарваться на квалифицированного специалиста по любому вопросу: от британской военной геральдики до авиастроения. Здесь у каждого есть голос, и эти голоса невозможно перекрыть ни бюджетом, ни креативом. Недаром многие знаменитости, попав в интернет, мгновенно тушуются.
Логично, что любой информационный «вброс» в блогосфере моментально встречает мощную порцию контринформации. Особенно это касается рекламы, от которой юзеры только-только избавились, перестав смотреть ТВ, и теперь ревниво следят за любыми попытками им что-либо «впарить».
Рекламисты, которые пытаются продвигаться в социальных сетях, часто считают, что достаточно «говорить на языке аудитории», и их примут за своих. В результате они пускают в блогосферу что-то, сделанное по образу и подобию рекламы в печатных СМИ, то есть продукт из безнадежно далекого Веб 1.0, и потом наблюдают, как блогеры обрабатывают их креатив, будто пираньи коровью тушу.
Статью на «Луркоморье» о том, как российский гипермаркет «Утконос» опозорился в блогосфере, поисковик Google выдает четвертой, сразу после «Википедии». И написано там, в отличие от вики-статьи, не два абзаца, а полноценная энциклопедическая справка с разгромными характеристиками и внушительным списком подобных примеров маркетингового краха. С креативными народными слоганами, срифмованными по образу и подобию «Поцелуй бомжа в засос — заплачу как утконос». Штатным пиарщикам осталось только уволиться. Блогеры не любят, когда им не говорят правды.
Правда, есть и положительные примеры, такие, как нынешняя кампания Dove, распространяемая в основном через сервис Google — Youtube, являющегося с недавнего времени частью социальной сети Google+. Пиарщики призвали на свою сторону популярных артистов — «Квартет И», которые в трех — четырехминутных видеороликах не рекламируют косметику производителя — они рассуждают о мире и жизни. Они такие же, как из зрители и почитатели. Рекламный ход такой же, как и в небезызвестной рекламе про Лёню Голубкова, однако благодаря хорошей — далекой от рекламы — задумке и таланту артистов бьет не в бровь, а в глаз.
Хотя, конечно, примеров удачных PR-кампаний слишком мало, слишком легко обжечься, не учтя какого-то неожиданно важного момента. Как, например, произошло в случае с украинским фейсбук-аккаунтом «Старбакса». Всего-то легкомысленно отнеслись к выбору языка, на котором ведется страница, да еще и неаккуратно заявили об этом, а в Украине данная тема болезненная и скандальная. В скандале начинание и утонуло.
Рекламировать бесплатно?
Второй фактор, влияющий на рекламу в социальных сетях — блогеры. Они, как правило, не понимают, что в сетевых дневниках приевшийся газетный перевод стрелок во внимание не принимается: «За содержание рекламы редакция ответственности не несет». Несет, еще как несет! Собственно, в истории с «Утконосом» продажные блогеры пострадали в первую очередь. И это вторая причина, почему реклама в блогосфере приживается плохо. Уже сложилось мнение, что любая реклама в дневнике ложится пятном на имидж автора. И это, в общем, логично — в приличном обществе за слова надо отвечать, а как ответишь, если слова не твои, а присланные из агентства?
В идеале реклама должна быть такой, чтобы блогер мог бы с чистой совестью повторить ее бесплатно. И это первый и самый главный секрет рекламы в социальных сетях. Возьмем, к примеру, киевский фестиваль современного искусства. Допустим, автору надо его прорекламировать у себя в блоге. Какой «продающий текст» можно было бы о нем написать? Ну, примерно такой:
«Это отличный фест, который делают отличные люди. До этого феста я не знал, что на голом энтузиазме можно делать хорошее современное искусство, с музыкой и смыслом. Мой день рожденья — 4 декабря — я уже стабильно, не первый год, праздную там. В прошлый раз действо закончилось концертом, я сорвал с себя куртку, свитер и футболку, плясал и орал от восторга».
Такая реклама может обойтись без яркого слогана и креатива, потому что всё правда, включая день рожденья. И здесь заключен второй главный секрет рекламы в блогосфере — она должна быть искренней как со стороны блогера, так и со стороны рекламодателя.
Золотой ключик
Ключик к успешной рекламе в социальных сетях давно подобран. Как и полагается ключику в хорошем ребусе, он лежит на самом видном месте — для сетей лучше всего подходят принципы сетевого, собственно, маркетинга. Нюанс в том, что сетевой маркетинг у нас принято всячески презирать.
Социальные медиа, хоть и превратились благодаря своему масштабу и охвату в россыпь кустарных СМИ, по сути, остаются всё теми же социальными сетями, то есть электронным аналогом личных отношений. Рекламируя что-то в своем блоге, автор так или иначе предлагает товар не случайным для него людям. В условной «пирамиде» это и есть основная стратегия — продавать тем, чем номер телефона записан в книжке.
Тут скрывается внутренний конфликт (а у каждого человека возникает внутренний конфликт, если надо что-то продать своим знакомым), который в сетевом маркетинге решается элегантно. Они настолько пропитывают своих дистрибьюторов обожанием продукта, что те им не торгуют, а буквально осчастливливают всех вокруг. В социальных сетях такой фокус не пройдет, конечно, но реальным доверием к рекламируемому товару обладать просто необходимо. В крайнем случае, необходимо иметь возможность занять благородную позу: «За что купил, за то продаю».
Кто рекламирует?
Давать блогерам небольшие деньги, чтобы они размещали в своих любимых уютных дневниках сомнительные ссылки, а потом считать скупые клики — глупый бизнес. На такую схему согласятся только самые жадные авторы, которые совсем не ценят свой авторитет. Таким способом рекламируются только мелкие фирмы по натяжке потолков, продаже вакуумных насосов и каких-то еще более странных вещей. Серьезные люди, каждый из которых собрал вокруг себя немалую аудиторию и дорожит ее доверием, на это не пойдет. А вот порекомендовать хороший товар, если убедился, что он хороший — на это пойдет, отчего ж не пойти? Личная рекомендация уважаемого человека всегда была самым крепким инструментом позиционирования.
С хорошими, популярными блогерами надо работать индивидуально, а с плохими лучше не работать вовсе. Аудитория у некоторых дневников уже больше некоторых изданий, и все растет. Например, можно собрать популярных блогеров и подарить им по электрочайнику с условием через месяц написать обстоятельный отчет о работе этого чайника. Можно собрать сетевых дам, которые годами пишут на тему моды или косметики, взращивая аудиторию своих дневников из чистого энтузиазма, и позвать на фешн-показ, презентацию нового парфюма. Таким образом, вместо избалованных равнодушных журналисток будут женщины, которые точно пришли не ради фуршета. Можно собрать промышленных фанатов (а таких, кстати, довольно много) и разрешить им пробежаться с фотоаппаратами по стройке нового элитного жилого комплекса — пусть снимают шикарные панорамы из кабины высотного крана. Можно, в конце концов, собрать просто популярных блогеров и отправиться с ними на экскурсию по фабрике, где производится самый нежный, самый воздушный, самый питательный и наполненный полезными бактериями йогурт. И по большущей упаковке этого самого йогурта подарить.
Огромный плюс социальных сетей как рекламоносителя в том, что они прозрачные, тут все мнения налицо, причем мнения искренние. Во-вторых, блогосфера умеет беречь в себе информацию. Ибо «всё, что попадает в интернет, остается в нем навсегда», и можно добавить — «всегда находится под рукой». Не просто лежит в пыльных мешках, а кочует по блогам. Коэффициент полезного действия и проводимость блогосферы очень велики, здесь интересный пост способен в считанные часы облететь земной шар, став самостоятельным вирусом. Вот поэтому, не смотря на все опасности, рекламироваться в блогосфере можно и нужно.