Как провести успешную шоппер-маркетинг кампанию: стратегии и советы
Шоппер-маркетинг — это одновременно и новая дисциплина, и старая практика. И хотя, как говорит Боб Вудард, вице-президент по эффективности рекламы Фонда исследования рекламы, основные положения «еще не были прописаны», это не значит, что не было передового опыта, пишет издание AdAge.
Практики выделяют базовые элементы создания шоппер-маркетинговой кампании:
-
Инсайты, основанные на поведении потребителей и мнения, сформированные на основе прямых и непрямых исследованиях
-
Ясный целевой покупатель — не просто демографическая группа людей, но специфическая группа, которая находится в одинаковых жизненных обстоятельствах, имеет одинаковые желания
-
Ясная цель, которая основывается на целях бренда и ритейлера. «Многие выбирают пять целей для своей шоппер-маркетинговой программы», говорит CEO агентства по шоппер-маркетингу Phenomena Маркус Штальберг. «Но, имея пять целей, вы не достигнете ни одной.
-
Цель должна иметь отношение к покупательским решениям, а не построению бренда». Интегрированный подход, осуществленный благодаря сотрудничеству ключевых партнеров, включая шоппер-маркетинг, бренд-маркетинг, PR и ритейл-маркетинг.
-
Комплекс мер для определения достигнутых целей и оценивания сильных сторон различных элементов программы.
Советы для проведения успешных шоппер-маркетинговых кампаний:
Лучше ставить большие цели
«Это должно быть больше, чем просто создание доли и построение одного бренда за счет других», считает Скотт МкКаллум, президент по шоппер-маркетингу JWT/OgilvyAction. «Необходимо выполнять действия, которые приведут к росту категории, увеличению трафика в магазин, которые помогут ритейлеру увеличить обороты в разных категориях».
Ритейлерские бренды отличаются друг от друга
Ритейлеры могут конкурировать в одной категории и продавать похожие товары. Но каждый ритейлер уникален и привлекает свою базу покупателей. «Вам нужно определить, почему покупатель выбирает канал и затем ритейлера в этом канале. Затем вы должны помочь ритейлеру определить месседж бренда, который он хочет донести покупателю в этом канале», объясняет Джо Робинсон, президент агентства по шоппинг-маркетингу RPM Connect.
Не только для товаров широкого потребления
Шоппинг-маркетинг вышел за рамки наследия товаров широкого потребления. Основные принципы — понимать желания и мотивацию специфической группы покупателей, подобрать инсайт о том, как это соответствует категории продуктов, и разрабатывать интегрированную медиа кампанию для привлечения внимания и стимулирования покупки — могут применяться и к остальным категориям — от страхования до недвижимости.
Необходимо совместное использование данных
Лучшие кампании — это результат сотрудничества бренда и ритейлера. Когда глубокий анализ желаний целевой аудитории бренда объединяется с хорошо-сегментированной информацией ритейлера о покупателях, кампании сфокусированы на покупателей, которые релевантны с ними.