Как продвигать бренд США?
Как бы вы стали продвигать бренд «США»?
Ответить на этот вопрос должны будут кандидаты на каждую из двух недавно открывшихся вакансий. Первая — директор по маркетингу в новой созданной Конгрессом частно-государственной организации Corp. for Travel Promotion (CTP), потенциальный бюджет которой составляет 200 миллионов долларов. Вторая — заместитель госсекретаря США по публичной дипломатии и связям с общественностью в Госдепартаменте.
«Человек, который займет эту важную должность, получит историческую возможность создать «Бренд США», работая над привлечением большего количества туристов и попутно улучшая международную репутацию Соединенных Штатов», — гласит вакансия туристической корпорации.
Согласно прогнозам Министерства торговли США, в этом году поток туристов в США увеличится на 7% — до 64 миллионов. Однако, согласно CTP, несмотря на глобальный туристический бум, доля США на международном туристическом рынке сократилась: «То, что мы оказались неспособны поспеть за этим ростом, стоило США порядка 68 миллионов «упущенных» туристов, которые могли бы потратить в совокупности 509 миллиардов долларов, 32 миллиардов долларов недополученных прямых налогов и 441 тысячи рабочих мест, связанных с туризмом, которые могли бы быть созданы или сохранены на протяжении прошедшего десятилетия».
По словам бывшего гендиректора Discovery Communications Джудит Макхейл (Judith McHale), занимавшей пост заместителя госсекретаря США по публичной дипломатии до 1 июля, эта работа связана не настолько с маркетингом», сколько с общением и налаживанием связей — нередко с использованием цифровых и социальных медиа. «Здесь все скорее связано с тем, что мы называем «рынком идей». Речь идет о том, чтобы узнавать мнение людей в процессе дискуссий и дебатов — теоретически, это наилучший способ донести до публики суть вашего послания», — говорит она.
«Наша цель заключается не в том, чтобы заставить людей полюбить нас, — добавляет г-жа Макхейл. — Наша цель — установление уважительных отношений с ними, чтобы, когда в чем-то наши мнения расходятся, это не мешало нам работать в тех областях, где мы разделяем общую точку зрения».
У Госдепартамента на данный момент имеется более сотни лент в Twitter на разных языках. «Мы анализируем поступающую информацию, чтобы понять, к чему именно критически относятся жители тех или иных регионов — будь то демократия или проблемы с работой. Затем мы составляем сообщения, которые содержат ответы на критику».
Как отмечает Global Attitudes Project (Pew Research Center), обе вакансии открылись как в тот момент, который, в потенциале, может стать очень важным для формирования восприятия США мировой общественностью. «В течение прошлого года рейтинги США снижались в Иордании, в Турции и в Пакистане, — говорит заместитель директора Global Attitudes Project Ричард Вайк (Richard Wike). — Положительное представление о нас имеют всего 10% турок. В Иордании и в Пакистане цифры не намного лучше».
Источники: обзор трендов PewResearch Center Q7a, 2000, предоставленный исследовательским отделом Госдепартамента США
Однако, недавно президент Барак Обама сказал, что США начнут вывод войск из Афганистана, объявив, что «военная волна отступает». Тем временем гражданские волнения, известные как «Арабская весна», продолжает изменять облик Ближнего Востока и Северной Африки.
Немало идей для «Бренда США» предложили профессионалы маркетинга, собиравшиеся в июне в Каннах. По мнению управляющего директора лондонского офиса Fallon Магнуса Дджабы (Magnus Djaba), необходимо продвигать для туристов интересные места за пределами Нью-Йорка. Он отметил, что ежегодный Чемпионат мира по барбекю в Мемфисе вызвал бы большой энтузиазм среди британских путешественников, которые любят тусовки с грилем.
Вице-президент Smirnoff Global Marketing Мишель Кляйн (Michelle Klein) предложила провести краудсорсинговую кампанию в стиле дорожных приключений, в рамках которой люди изо всех уголков мира будут прилетать в США, чтобы прокатиться в доме на колесах по лучшим районам Америки. «Но не как обычные туристы, — предупредила она. — Каждый раз, когда они добираются куда-нибудь, вы можете проголосовать за следующий пункт маршрута, а также получить шанс присоединиться к ним».
В приоритеты CTP входит привлечение внимания к районам, не являющимся традиционными местами для иностранных туристов. Организация планирует разработать интегрированную программу, включающую рекламу, PR, социальные медиа, выставки и многое другое. Ее годовой бюджет, который складывается из вложений частного сектора, а также средств, полученных в качестве оплаты въездных виз, могло вырасти до 200 миллионов долларов.
Очень важно, чтобы политика США не диссонировала с продвижением «Бренда США». «Мировая общественность теперь куда умнее, чем раньше, и куда более скептична, — говорит Филип Сеиб (Philip Seib), директор Центра общественной дипломатии при Южнокалифорнийском Университете. — Теперь они думают так: «Заявляете, что вы — великая страна? Так докажите!» А рекламная кампания вряд ли с этим справиться».