07 Мар 2013, 07:30

Как примирить творческих сотрудников и аналитиков

Только представьте, как много вы могли бы сделать, если бы в ваших силах было выявить самых прибыльных клиентов своей компании, создать более качественную маркетинговую стратегию для общения с ними и вдохновлять их на то, чтобы покупать у вас еще больше

Как примирить творческих сотрудников и аналитиков

Только представьте, как много вы могли бы сделать, если бы в ваших силах было выявить самых прибыльных клиентов своей компании, создать более качественную маркетинговую стратегию для общения с ними и вдохновлять их на то, чтобы покупать у вас еще больше. Теперь все это вам по силам. И самое приятное заключается в том, что вы можете сделать все это с помощью данных, которые у вас уже есть. По крайней мере, так утверждает Димитри Маекс в книге «Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть» («Манн, Иванов и Фербер», 2013 год). MMR публикует отрывок, посвященный тестированию идей.

Убедить людей в том, что аналитика может быть катализатором свободного творческого процесса, не так-то просто. Я достаточно долго занимался аналитикой в «творческой» среде коммуникационного агентства и знаю, что союз аналитиков и творческих сотрудников, вынужденных работать вместе, не всегда бывает удачным.

Творческие сотрудники часто воспринимают работу аналитиков с предубеждением. Их считают «бездушными» и думающими исключительно в терминах вроде «прибыль на инвестиции». Считается, что они оценивают качество новых идей, не видя перспективы, а глядя в прошлое — тем самым они защищают сложившийся порядок вещей и встают на пути инновации. Аналитики, с их бесконечными фокус-группами и исследованиями рынка, способны (по мнению других) задушить любую творческую мысль. Из-за этого аналитика часто воспринимается как препятствие для новых идей и враг «истинной» творческой инициативы.

Я соглашусь, что тестирование (или любой другой дизайн формы данных) может оказаться совершенно непродуктивным, но только если вы не учитесь на уроках прошлого. Да, чрезмерное, навязчивое тестирование может замедлить творческий процесс. Но основные принципы дизайна и коммуникаций уже используются компаниями довольно долго, и они не требуют проведения одного теста за другим. Экспертам в соответствующих областях должно быть предоставлено право вето по отношению к идеям слишком рьяных аналитиков. Здесь вам может помочь система управления тестированием, обычно включающая в себя несколько основных компонентов:

1. История тестирования. Результаты предыдущих тестов должны быть тщательно и последовательно задокументированы, после чего необходимо обеспечить их хранение. Как минимум это может быть простая электронная таблица, в которой перечислены все тесты, проведенные в течение последних лет, их цели, основные гипотезы и результаты. Вряд ли вы захотите вновь изобретать колесо.

2. Документация тестирования. Каждому тесту должен соответствовать специальный документ — спецификация, в которой перечислены все основные гипотезы, формат теста, сроки проведения, ожидаемые выгоды, расходы, показатель прибыли от капиталовложений и имя сотрудника, ответственного за проведение. Этот детальный документ позволяет стандартизировать все входные параметры, необходимые для создания истории тестирования.

3. Воронка тестирования. Воронка тестирования позволяет отслеживать все настоящие и запланированные тесты. В зависимости от количества проводимых вами тестов и сложности вашей организации это может быть и простая электронная таблица с указанием всех запланированных тестов с коротким описанием, указанием сроков и текущего статуса, и сложные платформы, управляющие масштабными рекламными кампаниями.

4. Руководства к действию. Недостаточно просто собрать результаты прошлых тестов в едином хранилище идей. Все полученные выводы должны быть сгруппированы в виде руководств к действию, которые затем нужно довести до всей организации. И еще раз отметим, что проведенные и протестированные принципы не требуют повторной или многократной проверки.

5. Приоритеты для тестирования. Для каждого нового теста желательно установить приоритет на основании нескольких параметров: 1) истории тестирования; 2) руководств к действию; 3) текущего содержания воронки тестирования; 4) размера потенциального показателя прибыли от капиталовложений. Установление приоритетов позволит вам избежать лишних проверок.

Я знаю всего несколько компаний, в которых проводились бы соответствующие и правильные испытания. Обычно справедливо обратное. Творческие решения большинства компаний не выживают под натиском данных — ведь все эти решения основаны на крайне субъективных мнениях специалистов или, хуже того, на том, что эксперт в области веб-аналитики Авинаш Кошик называет HiPPO (акроним от Highest iPayment Person»s Opinion — «мнение лица с самой высокой зарплатой»).

Это означает, что компании склонны терять миллионы долларов. Они не тестируют новые идеи и не способны четко понять, насколько та или иная идея эффективна. Системы управления тестированием предназначены помогать и таким компаниям. Они способны выявить отсутствие нужных данных и зоны, требующие обязательного тестирования. Помимо этого, они помогают сделать тестирование неотъемлемой частью творческого процесса. Из всех аналитических инструментов, способных питать творческую работу, с тестированием не может сравниться ничто другое.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео