Как превратить музыкальных фанатов в своих клиентов
Семь способов увеличить рентабельность маркетинговых инвестиций с помощью музыки, не прибегая к рекламе с участием звезд
Реклама с участием звезд — старая уловка, используемая китайскими компаниями для налаживания связей с потребителями. Однако музыкальная индустрия и вкусы потребителей в Китае эволюционируют, люди начинают реагировать не только на поп-звезд, рекламирующих те или иные продукты, но и на музыку.
Тем не менее, случаи креативного и оригинального использования музыки в Китае практически не встречаются. Местные компании предпочитают проверенный годами, но неукоснительно теряющий эффективность, «гало-эффект» продвижения с помощью звезд. Пока что лишь в Китае было реализовано лишь несколько успешных кампаний, главным элементом которых была музыка. Возможно, самым ярким примером в этой области является Pernod Ricard. Благодаря «музыкальной» стратегии, Chivas удалось стать самым продаваемым виски в Китае. Долгое время Pernod Ricard выступал спонсором серии масштабных DJ-туров, которые способствовали укреплению в местной культуре продвигаемого ею «top 100» рейтинга ди-джеев. Вслед за этим компания провела серию еще более масштабных концертом с участием таких звезд, как Black Eyed Peas и Кристина Агилера.
Благодаря искусному использованию звезд, всеохватной кампании, включавшей наружную, печатную, телевизионную, радио- и онлайновую рекламу, а также непрерывную череду маркетинговых мероприятий, Chivas добилось статуса крупнейшей и известнейшей марке виски в стране.
Компания China Mengniu Dairy получила известность в 2005 году, когда выступила спонсором сверхпопулярного телевизионного песенного конкурса Super Girl.
Принадлежащий Nike бренд Converse встряхнул Китай в начале 2009 года документальным фильмом Love Noise и интегрированной маркетинговой кампанией, посвященными одному из самых значимых аспектов музыкальной жизни — турне.
Но подобных примеров — раз, два и обчелся. Из-за недостаточного количества историй успеха китайские маркетологи остерегаются использовать музыкальный потенциал на полную. Во многих случаях, маркетинговые отделы имеют весьма туманные представления о музыке, и не имеют опыта применения доступных им стратегических инструментов для того, чтобы использовать музыку в качестве «затравки», а также в русле других музкально-брендинговых моделей.
Вина за ограниченность подобной практики может быть возложена и на музыкальную индустрию, представители которой мало что смыслят в маркетинге, продвижении с помощью звезд, в рекламных ATL-кампаниях, в экспериментаторских, цифровых, вирусных и мобильных приложениях, а также в розничной торговле. Кроме того, они неспособны предоставлять клиентам подсчеты рентабельности инвестиций, которые могли бы аргументировать «музыкальные» инвестиции по окончании кампании.
Подобные проблемы характерны не только для Китая. По данным исследования, проведенного Sounds Like Branding, 97% компаний-рекламодателей считают, что музыка может укрепить их бренд, 76% говорят, что активно используют музыку в своем маркетинге, а 74% полагают, что музыка станет более важной в будущем. Но это же исследование показывает, что семь из десяти компаний тратят на музыку 5% маркетингового бюджета и менее.
Если говорить обо всем мире в целом, то масштабы временных и ресурсных затрат рекламодателей тоже отнюдь не говорят о том, что музыка для них действительно очень важна. Как бы там ни было, вот семь советов, которые помогут добиться высокой рентабельности инвестиций в музыкально-маркетинговые кампании.
1. Выработайте понимание всех элементов кампании
У Вас должно быть глубокое понимание всех элементов кампании и точек музыкального воздействия, в число которых входят «затравочные» программы (seeding programs), цифровой ландшафт, мобильные приложения, рекламные сделки со звездами, а также релевантная креативная стимуляция, направленная на усиление эффекта.
2. Найдите стратегическое соответствие
Недостаточно просто использовать музыку — это должна быть именно та музыка, которая полностью подходит для вашей целевой аудитории. Проводите исследования на предмет совместимости бренда и личности артиста. К примеру, обратите внимание на уровень популярности артиста, а также оцените синергетический эффект и противоречия, которые возникали у него ранее в процессе работы по продвижению брендов.
3. Устанавливайте контакт на глубоком уровне
Когда все делается правильно, выгоду из этих отношений должны извлечь все — и группы, и поклонники, и бренд.
4. Создавайте контент, который был бы захватывающим, релевантным и уникальным
Впечатления от креативного и полезного контента, участие в активности, предшествующей событию, а также эффект от поддержания постоянного контакта могут превратить музыкально-маркетинговый проект в нечто чрезвычайно ценное.
5. Привлекайте экспертов по планированию и реализации проектов
Совершенствуйтесь в креативной разработке, планировании и реализации проектов, а также уделите пристальное внимание оценке эффективности по итогам завершенных программ.
6. Рычаги, рычаги, рычаги
Получите настолько широкий доступ к артистам, насколько это возможно вообще, а также обеспечьте возможность использования создаваемого контента в ваших бренд-историях.
7. Тщательно подходите к выбору агентства и музыкальных партнеров
Вам наверняка хочется найти партнера, который одинаково хорошо понимает как бренды, так и музыку. Такого найти непросто.