Как поднять коэффициент конверсии на мобильных устройствах

Помните QR-коды? Ваучеры? Мобильные устройства ценились именно за те возможности, которые были недоступны на персональном компьютере. В частности, за возможность использования поведенческих и локационных данных с целью выстраивания коммуникации с покупателем, собирающимся совершить покупку, и за возможность стать частью покупательского опыта. Задачей было превратить потенциального клиента в покупателя прямо здесь и сейчас.

Потом на сцену вышла мультимедийная реклама, которая последние несколько лет настолько активно развивалась, что компания Gartner даже предсказала: к 2016-му году затраты на рекламу на мобильных дисплеях вырастут и превзойдут затраты на мобильный поиск. Нам кажется, что это произойдет даже быстрее — вполне возможно, уже в 2014 году.

Кроме внедрения смартфонов, еще одна причина такой популярности мультимедийной рекламы заключается в том, что она обеспечивает намного более высокие уровни отклика и вовлечения, чем ПК. Ведущие бренды — Samsung, Nordstrom, Coca-Cola, MasterCard, Kia и Home Depot — добились впечатляющих успехов, благодаря оригинальным интерактивным рекламным кампаниям на мобильных устройствах.

Кампании этих брендов используют показатели уровня отклика и вовлечения в качестве основных метрических данных. Samsung Mobile в прошлом году запустил свой флагманский девайс, и чтобы познакомить пользователя с его основными функциями, компания выстроила вокруг девайса очень интересный опыт интерактивной рекламы. Чтобы просмотреть рекламу и узнать историю нового гибрида планшета и телефона, нужно было привычным движением провести пальцем по экрану своего устройства. Скорость просмотра и все развитие истории полностью контролировались пользователем: жестами можно было остановить просмотр, "промотать" вперед или назад. В конце рекламы пользователи видели интерактивный обзор девайса на 360 градусов с подробной характеристикой и ссылками на социальные ресурсы Samsung Mobile. Samsung работают над тем, чтобы улучшить узнаваемость бренда, повысить интерес к нему и уровень удовлетворенности потребителей, а также увеличить лояльность бренду.

Для некоторых рекламодателей важны иные цели — по крайней мере, конверсия куда как менее приоритетна. К таким рекламодателям относятся:

• Финансовые сервисы (например, операторы кредитных карт)

• Страхование (страхование недвижимости, автомобилей, жизни)

• Образование (онлайн-образование)

• Автомобильная индустрия (кредиты на покупку автомобиля)

• Сервисы для дома (системы охраны, бытовое обслуживание)

• Телекоммуникации (телефон, Интернет, кабельное телевидение)

• Отельно-ресторанный бизнес (отели, рестораны, клубы)

Эти компании не получают прибыли, если пользователь просто переходит по ссылке или как-то взаимодействует с рекламным блоком. Для них важно, чтобы пользователь заполнил форму, позвонил, чтобы назначить встречу или получить подробную информацию. Их бизнес двигают перспективные контакты, а не показы.

К счастью для этих компаний, потребители все больше начинают использовать телефоны для выполнения тех или иных транзакций — то, что раньше выполнялось исключительно на десктопах. А это значит, что нынешние пользователи более восприимчивы к интересным предложениям и возможностям, которые они получают при работе со своими мобильными устройствами.

Итак, сцена готова. А вот как рекламодатели из этих сфер бизнеса могут поднять коэффициент конверсии:

Забудьте о поиске

Устаревшая модель (читай: Интернет с десктопа) подразумевала формирование списка потенциальных клиентов с помощью SEO-сайтов и проплаченной рекламы в поиске. В мире «пост-ПК» пользователи мобильных устройств не используют поиск на базе веб-браузера (Google, например), чтобы найти необходимую информацию. Сейчас доминируют приложения: согласно статистическим данным компании Flurry, пользователи мобильных устройств пользуются браузером лишь 20% времени, остальное время приходится на приложения. Уникальный пользовательский опыт мобильных приложений стал главным источником контента. Приложения предлагают новые виды рекламы и иные способы ее показа как внутри самих приложений, так и на мобильных версиях сайтов.

Формы должны быть компактными

Мобильные девайсы по своей природе предназначены для использования на ходу, а стало быть, у пользователей нет ни времени, ни терпения заполнять множество полей в формах. Уровень отклика по длинным формам будет настолько низкий, что вам придется значительно увеличить охват рекламной кампании, чтобы понять, где именно происходит конверсия. Так что формы должны быть короткими и интересными. Вам нужно больше информации о человеке, прежде чем он попадет в вашу воронку продаж? На рынке есть довольно много агентств мобильного маркетинга, которые помогут вам в этом с помощью обзвона колл-центром потенциальных клиентов по номерам, которые пользователи оставляют при заполнении короткой формы.

Волшебная функция вызова

Сложно поверить, но люди все еще используют телефоны, чтобы… звонить. Кнопка вызова все еще остается одним из самых мощных инструментов мобильной рекламы, так как она исключает все лишние усилия с формами и отправкой SMS. Учитывая высокую динамику проведения мобильных кампаний, можно согласовать кампанию с временем работы вашего колл-центра или агентов по продажам. Звонят недостаточно активно? Увеличьте масштабы рекламной кампании. Слишком много звонков? Сбавьте активность кампании, чтобы потенциальным клиентам не приходилось долго ждать на линии.

Увеличьте релевантность через таргетирование

Прелесть мобильных технологий в том, что они открывают целый новый мир возможностей таргетирования, которые не доступны на десктопах. С онлайн рекламой вы можете сосредоточиться на каком-то одном издании — например, Wall Street Journal, — и абсолютно точно знать, кто именно является его аудиторией. С мобильным же телефоном месторасположение — это самый очевидный метод дифференциации, в дополнение к данным от издателя, включая регистрационные данные и информацию о пользовательских аккаунтах. Кроме того, можно использовать данные третьих сторон, чтобы выделить целевую группу по поведению, намерениям и ряду других критериев. Сейчас это можно делать и в мобильной сфере. Мобильная реклама позволяет вам еще более четко определять профиль пользователя, благодаря такой базовой информации, как, например, абонентом какого оператора является пользователь и какой тип устройства (включая операционную систему) он использует. К примеру, сравните пользователя бюджетного девайса на Android, являющегося абонентом Boost Mobile, с владельцем iPhone, подключенного к Verizon, — демографические показатели будут очень разными. Для рекламодателей, которые ориентированы на конкретную демографическую группу — например, для компании, предоставляющей автокредиты или онлайн-образование, — такие показатели играют очень важную роль.

При реализации кросс-платформенной стратегии выбирайте мобильные устройства в качестве первой платформы

Одна из самых обсуждаемых тем сейчас — кросс-платформенная стратегия, которая использует планшет или смартфон в качестве дополнения к рекламе на ТВ. Но есть довольно много случаев, когда мобильные устройства отлично работают в качестве первой платформы для взаимодействия с потенциальными покупателями и задают высокий коэффициент конверсии для всех последующих платформ. Например, одна крупная компания в сфере финансовых услуг запустила на мобильной платформе рекламную кампанию, ориентированную на молодого потребителя с тем, чтобы идентифицировать своих потенциальных клиентов и получить их почтовые адреса. Когда эта цель была достигнута, компания использовала директ-мейлинг в качестве следующей платформы. Учитывая высокий уровень таргетирования аудитории и первоначальную установку на действие только с разрешения потенциального клиента, данная кампания принесла отличные результаты и стала хорошей инвестицией.

Мобильные платформы стали важными посредниками для крупных компаний, которые стремятся повысить узнаваемость своего бренда и увеличить вовлеченность аудитории, особенно неизменно популярной технически "подкованной" молодежи. Однако, было бы ошибкой ограничивать использование мобильной рекламы только лишь этими целями и игнорировать ее потенциал с точки зрения непосредственного привлечения потенциальных клиентов. Вот почему бизнес, рост которого зависит от эффективности рекламных кампаний, должен открыть для себя новые возможности в мобильной сфере.