05 Июл 2011, 06:14

Как по-новому взаимодействовать с потребителями в рамках спонсорства спортивных мероприятий

Потребители сегодня стали более избирательными в своих предпочтениях. В том числе и рекламных. Единственное, что практически гарантированно преодолевает этот барьер - это «свежесть» и инновативность коммуникации.

Как по-новому взаимодействовать с потребителями в рамках спонсорства спортивных мероприятий

 

Олег Бертуш, директор сетевого агентства experiential-маркетинга Momentum

 

Потребители сегодня стали более избирательными в своих предпочтениях. В том числе и рекламных. Единственное, что практически гарантированно преодолевает этот барьер — это «свежесть» и инновативность коммуникации. В частности, применение Phygital-подхода — пересечения физических и цифровых интерфейсов для коммуникации с потребителями. Как выжать максимум из такого нестандарта — в анализе пяти успешных международных спортивных кейсов и рекомендациях к ним.

 

Клиент: ASICS

Проект: «Поддержи своего марафонца» (Support Your Marathoner)

Спонсируемое спортивное событие: Нью-Йоркский марафон

Место проведения: Нью-Йорк, США

Задачи:

-Выделить коммуникацию на общем фоне, привлечь и надолго удержать внимание потребителей.

— Вовлечь потребителя, создать позитивную атмосферу, которая затем станет ассоциироваться и с самим брендом.

 

Решение: использование RFID-технологии и наружных цифровых дисплеев для построения персонифицированного общения в режиме реального времени между участниками марафона и зрителями.

 

Описание проекта:

Активность позволяла друзьям и родственникам участников марафона передавать в поддержку своих близких персонализированные сообщения. Сообщения отображались на цифровых дисплеях, размещенных вдоль трассы марафона.

 

В кроссовки марафонцев были интегрированы пассивные RFID-метки, которые идентифицировались RFID- сканерами, расположенными на протяжении всего маршрута марафона.

 

При улавливании определенной RFID-метки считыватель определял, какому именно участнику забега она принадлежит, и выводил на следующий по трассе экран персонифицированное сообщение, направленное для данного участника марафона его группой поддержки.

 

Друзья и родственники могли поддержать своего участника различными видами контента: изображением, видео, текстом.

 

Персонифицированный контент можно было генерировать как в сети (используя промо-сайт или группу в социальной сети), так и на самом ивенте — были сооружены брендированные кабины с возможностью ввода текста, фото- и видеосъемки.

 

NB

Один из текущих рекламных трендов — таргетирование потребителей (механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и донести рекламное сообщение именно ей).

 

В оффлайне одним из более продвинутых способов дистанционного таргетирования потребителей является использование RFID-меток, интегрированных в пластиковые клубные карты, брелки, мобильные телефоны и т.д.

 

При идентификации того или иного владельца RFID-метки отправляется конкретное рекламное сообщение (направленное на конкретного потребителя). Это может быть SMS-сообщение или контент на цифровом дисплее.

 

В последнее время на Западе данную технологию часто используют для публикаций своих впечатлений на реальном брендовом мероприятии в физическом мире в одной из социальных сетей. При физическом контакте метки и сканера потребитель от своего имени отправляет в социальную сеть определенное сообщение (Like или некий статус). Наиболее яркими примерами проектов на текущий момент являются Coca-Cola Village и Renault’s RFID Facebook Connection (AutoRAI 2011). Информация об этих проектах доступна в сети.

 

При разработке подобного проекта необходимо учитывать расходы на оборудование и период его доставки в Украину (порядка трех-четырех недель). Стоимость метки зависит от конкретной спецификации, размера заказа и может варьироваться от $0,3 до $2,0. Стоимость RFID-сканера в значительной мере зависит от радиуса действия (на каком расстоянии сканер улавливает метку). Самые простые сканеры могут стоить от $650 за единицу (для распознавания необходим физический контакт сканнера и RFID-метки).

 

В сочетании с нестандартной идеей данная технология позволит создать действительно яркий и нестандартный проект. Все что для этого нужно, это наличие бюджета и желание экспериментировать. Спешите, у вас есть шанс быть первыми в Украине!

 

Клиент: Budweiser

Проект: Bud United

Спонсируемое спортивное событие: Чемпионат мира по футболу-2010

Место проведения: ЮАР

 

Задачи:

— Выделить коммуникацию на общем фоне, привлечь и надолго удержать внимание потребителей.

— Стимулировать разговоры о компании, обсуждение продукта самими потребителями.

Решение: интернациональное онлайн-реалити-шоу.

Описание проекта:

Budweiser являлся официальным пивным спонсором чемпионатов мира по футболу 2006 и 2010 годов. В 2010-м бренд как никогда ранее широко использовал социальные медиа в рамках своей глобальной маркетинговой кампании Bud United.

 

Кампания представляла собой онлайн-реалити-шоу которое началось параллельно со стартом чемпионата. В данном проекте принимали участие 32 футбольных фана — по одному из каждой страны, представленной на финальном этапе турнира своей сборной. На протяжении проекта все фаны жили в одном доме — Bud House. Когда их команда заканчивала участие в турнире, представитель страны также собирал чемоданы и отправлялся домой.

 

Данная кампания включала в себя:

— Эпизоды из жизни фанов в Bud House, выложенные на YouTube.

— Интерактивные онлайн-голосования, которые предлагали потребителям оценивать и влиять на развитие событий в Bud House.

— Возможность потребителей общаться в Facebook и Twitter с участниками проекта и обсуждать между собой текущее развитие событий. 

 

Результаты (за период чемпионата): 

— Страница проекта в Facebook получила более 850 тыс. лайков.

— Более 1,4 млн. просмотров у брендового канала YouTube.

— Более 60 тыс. пользователей за первых 30 часов приняли участие в Facebook-приложении, позволяющем перекрасить аватарку в цвета национальной сборной.

 

NB:

В развитых странах благодаря все большему проникновению интернета в широкие массы происходит «миграция» популярных телевизионных реалити-шоу в онлайн.    

 

В Украине о подобной тенденции говорить пока еще слишком рано, но в отдельных случаях можно задуматься о нестандартных интегрированных проектах. Возможный формат — онлайн-брендовое реалити-шоу, доступное для потребителей 24 часа в сутки семь дней в неделю и трансляция наиболее интересных фрагментов по ТВ (в записи или как часть 30-секундного промо-ролика).

 

При этом онлайн-часть обеспечивает максимальное вовлечение ваших потребителей в промо, а ТВ-ролики работают на обеспечение широкого национального покрытия. 

 

Клиент: McDonals’s

Проект: Olympic Cheer Station

Спонсируемое спортивное событие: летние Олимпийские игры-2008

Место проведения: Пекин, Китай

Задача:

Вовлечь потребителя, создать позитивную атмосферу, которая затем станет  ассоциироваться и с самим брендом.

 

Решение: предоставление болельщикам возможности поддержать свою олимпийскую команду в нестандартной инновационной форме.

 

Описание проекта:

Во время Олимпийских игр в Пекине McDonals’s установил на улицах города необычную диджитал-инсталляцию, интегрированную с сайтом, созданным в поддержку национальной олимпийской сборной.

 

Внутри кабина была оборудована сенсорным экраном, веб-камерой, микрофоном и модемом для подключения к интернету.

 

Все желающие могли записать видеообращение к спортсменам и выложить его на сайт. 

Результаты: За месяц было записано более 9,5 тыс. видеообращений.

P.S. Логическим продолжением этого проекта стал проект Olympic Cheer Gallery, разработанный для зимних Олимпийских игр в Ванкувере.


NB:

Инвестируя деньги в контакт с потребителем, каждый рекламодатель стремится к тому, чтобы после этого потребитель поделился о своем контакте с брендом со своими окружающими, друзьями и близкими. Для этого, понятное дело, необходимо его удивить, подарить ему яркие впечатления, необходимые знания или опыт.

 

В сети механизм максимально прост. Достаточно разместить под брендированным сообщением кнопки Like и Share, удивить потребителя настолько, чтобы он захотел поделиться информацией с друзьями (это, безусловно, самое сложное), и дело сделано.

 

Что касается оффлайна, то самый простой способ побудить потребителя поделиться необходимой информацией с друзьями, это предоставить ему прямо на месте интерфейс для выхода в социальную сеть. Остается только выложить только что созданный брендированный контент или нажать под брендированным сообщением кнопку Like.

 

Именно по этой причине на Западе в рамках больших брендовых ивентов стали широко применяться интерактивные инсталляции, позволяющие создать персонифицированный брендированный контент, и делиться им с друзьями, выкладывая его в социальные сети. 

 

Мы рекомендуем наследовать эту мировую практику, тем более что расходы на создание такого «дивайса» ограничиваются закупкой ПК с сенсорным экраном, разработкой несложного программного обеспечения, производством корпуса и подключением устройства к сети интернет. Средняя стоимость может составлять около $5-7 тыс. Если учесть, что оборудование может использоваться на долгосрочной основе, то цена вполне приемлемая.

 

Клиент: Coca-Cola

Проект: Coca-Cola Shuang Experience Center

Спонсируемое спортивное событие: летние Олимпийские игры-2008

Место проведения: Пекин, Китай

Агентство: Momentum

Задачи:

Подарить посетителям соревнований от лица компании Coca-Cola незабываемый олимпийский опыт, яркие впечатления и эмоции.

 

Показать, что на протяжении уже 80 лет компания Coca-Cola и Олимпийские игры являются неразлучными партнерами и солидарны в своих стремлениях и ценностях.

 

Решение: сооружение брендового интерактивного павильона Coca-Cola в центре олимпийского парка Olympic Green. Концепция павильона — лучшее место для физического, эмоционального и духовного отдыха.

 

Описание проекта:

Павильон содержал восемь концептуальных зон и интерактивных инсталляций. Рядом с павильоном был сооружен самый большой на то время LED-экран размером 250 х 30 метров.

 

Для попадания в павильон посетители проходили через длинный коридор, в котором играла торжественная музыка, передающая дух Олимпийских игр.

 

Внутренняя часть павильона начиналась с галереи, рассказывающей об истории партнерства Олимпийских игр и компании Coca-Cola. На стене были отмечены основные временные отметки в истории взаимоотношений этих двух сторон и наложенные на них важные события из истории Китая.

 

Сердцем павильона являлся Red Passion Theatre. Посетители попадали в огромное помещение, наполненное кинетическими инсталляциями и интерактивными проекционными решениями. На большом экране транслировалась подборка важнейших олимпийских новостей, интервью со спортсменами и другой тематический контент. В данной зоне также была размещена выставка различных дизайнов бутылки Coca-Cola, созданная 34 ведущими китайскими художниками (каждый художник представлял свой регион страны).

 

По всей территории были размещены инновационные вендорные машины. С помощью сенсорного экрана потребитель принимал участие в брендированной игре и выкладывал результаты в социальную сеть.

 

Концептуальная арт-инсталляция иллюстрировала вклад компании Coca-Cola в защиту окружающей среды в Китае.

 

В конце прогулки всех посетителей за ледяным баром угощали продукцией компании Coca-Cola.

 

Результат:

На протяжении Олимпийских игр павильон Coca-Cola посетили более 250 тыс. человек.

 

NB:

Для таких масштабных спортивных мероприятий, как Олимпийские игры, имеет смысл инвестировать деньги в подобные проекты (сооружение монобрендового павильона рядом с местом проведения соревнований).

 

За счет концентрации всех активностей в одном месте достигается эффект масштабности. Активности не теряются на общем уровне и не остаются незамеченными (при большом потоке людей лучше разместить все бренд-активности в одном месте, заняв место с хорошей проходимостью, чем распыляться по всей территории стадиона или спортивного комплекса).

 

Как правило, для привлечения дополнительного интереса со стороны потребителей на брендовые арены приглашаются спортсмены и другие знаменитости.

 

Клиент: Adidas

Проект: Adidas Eye Ball

Спонсируемое спортивное событие: чемпионат мира по футболу-2006

Место проведения: Германия

Задача: Предложить яркую нестандартную активность, направленную на футбольных болельщиков

Решение:

Интерактивная инсталляция в виде шестиметрового футбольного мяча, предлагавшая жителям пяти европейских стран поддержать свою команду, соперничая с болельщиками страны соперника.

 

Описание проекта:

Этот проект в 2006 году был отмечен наградой на рекламном фестивале Eurobest.

Интерактивная инсталляция Adidas Eye Ball была представлена в Берлине, Кельне, Барселоне, Лондоне, Манчестере, Париже и Милане.

 

Встроенные датчики идентифицировали присутствие болельщиков на расстоянии своего радиуса действия и приглашали их принять участие в виртуальных играх и соревнованиях. Болельщики могли замерять свою скорость, бегая от одного угла инсталляции к другому, или принять участие в конкурсе «Кто громче прокричит футбольную кричалку». При этом составлялся общий рейтинг страны в сравнении с другими странами, в которых была расположена инсталляция.

 

На встроенном большом экране можно было смотреть футбольные новости, прогноз погоды, эксклюзивный футбольный контент, касающийся сборных и игроков, спонсируемых Adidas.

 

NB:

Данное решение содержало в себе две функции — информационную (трансляция рекламного контента) и игровую — для вовлечения потребителей и генерации слухов.

 

Проект иллюстрирует, как стандартный аппаратный функционал, такой как датчики движения, микрофон, Bluetooth, камера, могут использоваться для построения инновационного интерактива с потребителями. 

 

Все технологии, использованные в данной инсталляции, широко представлены на рынке Украины и являются относительно доступными по цене. Модули программного обеспечения, направленные на распознавание образов (в частности, человеческого тела), также уже разработаны и готовы к использованию.

 

Если бы данная инсталляция разрабатывалась не в 2006 году, а на ближайший чемпионат Европы по футболу, то в нее была бы добавлена интеграция с социальными сетями.

 

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео