22 Янв 2013, 07:15

Как определить, нужна ли компании программа лояльности

Многие компании задаются вопросом, нужна ли им программа лояльности. Можно предположить, что ответ всегда будет звучать как автоматическое "да" — но это не так, о чем нам напоминает компания dunnhumby.

Как определить, нужна ли компании программа лояльности

Многие компании задаются вопросом, нужна ли им программа лояльности. Можно предположить, что ответ всегда будет звучать как автоматическое «да» — но это не так, о чем нам напоминает компания dunnhumby.

Маркетологи нередко путают программу лояльности с лояльным подходом. Последний предполагает всеобъемлющий взгляд на бизнес. Программа лояльности может быть ключевой составляющей лояльного подхода для тех компаний, кому имеет смысл ее запускать.

Программы лояльности подходят не всем компаниям. Например, бренды в категории товаров массового спроса могут не иметь собственных программ лояльности, поскольку «от их имени» с потребителями общается ритейлер. Однако эти бренды могут использовать лояльный подход, сотрудничая со своими ритейловыми партнерами в рамках программ, принадлежащих последним.

Одним из ключевых факторов, определяющим, подходит или нет программа лояльности той или иной компании, является тип ее бизнеса: представляет ли он собой «долю кошелька» или «выбор поставщика».

«Доля кошелька». Этот тип бизнеса включает компании, чьи клиенты делают выбор между брендами при каждой покупке и где стоит задача повысить частоту покупок и их средний чек. К этой категории относится, например, минеральная вода, потребители которой выбирают между различными марками воды и торговыми точками, где можно совершить покупку.

«Выбор поставщика». Клиенты таких компаний выбирают одного поставщика на определенный период времени, как, например, в случае с мобильными операторами. В отличие от компаний, которые борются за «долю кошелька», они не конкурируют за потребителей при каждой транзакции, но вместо этого сражаются за удержание клиентов и минимизацию потерь при завершении срока действия контракта.

Компании из категории «доля кошелька» вынуждены постоянно давать своим потребителям причину купить больше продукта и сделать это через меньший промежуток времени, в то время как бизнесы из категории «выбор поставщика» должны создавать у потребителей ощущение потери бонусов или привилегий, если те решат прервать контракт и выбрать нового поставщика.

Часто программы лояльности — подходящее решение для бизнесов из категории «доля кошелька» с высокой степенью разнообразия и частоты транзакций, а также хорошим запасом прочности потребительского выбора. Для супермаркетов и других компаний, где клиенты совершают множество транзакций, относящихся ко многим различным типам продуктов, программы лояльности можно использовать, чтобы собирать данные о потребителях на регулярной основе. Как только данные будут эффективно превращены в инсайты, программы лояльности могут также служить двигателем для индивидуально подобранных вознаграждений и коммуникаций с целью создания конкурентного преимущества.

Производители часто дистанцированы от своих потребителей — людей, которые берут их продукт с полки или сайта. Они полагаются на ритейлеров или другие дистрибуционные каналы, чтобы обслуживать своих клиентов. Некоторые бренды покрупнее разработали успешные вовлекающие программы для своих потребительских сообществ, например mycokerewards.com. Они полагаются на вовлечение потребителей. В целом производственным компаниям стоит разрабатывать собственные программы лояльности в таких случаях:

  • когда вовлечение потребителей в коммуникацию с брендом сильное — такое как у Coca-Cola с My Coke Rewards;

  • когда бизнес компании развивается — для производителя с одним-единственным продуктом иметь программу лояльности крайне накладно;

  • когда другие эмоциональные и функциональные причины выбора продукта очевидны — как в случае с производителем товаров для младенцев, который создает «клуб матерей», предлагающий начинающим матерям практичные советы;

  • когда существует широкий ассортимент продуктов, предназначенных для потенциального сообщества — например, матерей или владельцев щенков, для которых можно создать клуб;

  • когда нет вероятности негативного воздействия, которое нивелировало бы выгоды программы. Например, для бренда шоколада стоит создать программу, которая акцентировала бы внимание потребителей на неком сообществе или теме, а не на продвижении употребления калорийной пищи на фоне всеобщей обеспокоенности проблемой ожирения.



Расскажите друзьям про новость

Новое видео