Как нейробиологию применяют в маркетинге
Сегодня нейробиология позволяет с точностью проанализировать, что происходит в сознании и теле человека в различных ситуациях. И с каждым годом ученые открывают все больше способов незаметно воздействовать на человеческий мозг. Не удивительно, что особенной популярностью эти методы пользуются у специалистов по продвижению товаров. Об этом рассказывает психолог Дэвид Льюис в своей книге «Нейромаркетинг в действии«.
Как проникают в мозг потребителя
Цель нейромаркетологов — под микроскопом изучить шопинг, выяснить, как себя ведут покупатели в разных ситуациях, какие эмоции испытывают, о чем размышляют, когда отправляются в магазин и ищут нужный товар.
Исследователи пользуются все более совершенными приборами, чтобы анализировать различные реакции человеческого организма на просмотр рекламных роликов или совершение покупок. Они записывают активность разных областей мозга, изменения в температуре кожи, дыхании, сердечном ритме. Ученые берут образцы слюны, чтобы измерить уровень стресса и возбуждения, отслеживают направление взгляда покупателя, чтобы выяснить, как много времени он потратил на рассматривание витрины. В ход идут и социологические методы: интервью, опросы, эксперименты.
Положение тела и психологические установки
Выяснилось, что психологические установки потребителей играют ключевую роль при совершении покупки. А на психологический настрой человека влияет его собственное тело. Так, ученые обнаружили, что просто сжимая кулаки, люди наполняются альтруизмом. Оттопыривая большой палец — жест одобрения во многих странах, — женщины, но не мужчины, воспринимают вымышленного персонажа, описание которого читают, положительнее. А те, что читают тот же абзац, оттопыривая средний палец — враждебный жест в западных культурах, — оценивают этого персонажа негативно.
Во время одного эксперимента участников просили слушать сообщение, повернув голову в правую или левую сторону. Люди, смотревшие направо, слушали гораздо внимательнее и лучше запоминали сказанное, чем те, кто поворачивал голову влево. Существует множество других жестов и положений тела, с помощью которых можно настроить человека на покупку. К примеру, достаточно вынудить посетителя магазина кивать (например, когда он будет отвечать на вопросы консультанта или разглядывать товар, расположенный особым образом), чтобы он стал сговорчивее и подсознательно настроился на покупку.
Чем проще, тем лучше
По мнению исследователей, человеческий мозг не любит тратить энергию впустую, поэтому предпочитает более легкую для осмысления информацию. Очевидно, что простые действия требуют меньше энергии, чем те, для которых нужно больше усилий и размышлений. В ходе одного исследования было обнаружено, что в первые недели после выхода на фондовый рынок акции фирм с более простыми названиями ценятся выше, чем акции компаний, чьи названия сложнее.
А в Йельской школе менеджмента ученые доказали, что продукты, информация о которых написана сложным шрифтом, люди покупают с гораздо меньшей охотой. Такую же реакцию отторжения вызывала у потребителей просьба вспомнить несколько причин, по которым стоит выбрать данный продукт. Потребность в беглости заставляет людей отказываться от выбора в ситуациях, где им предоставляют множество разных вариантов. Вам кажется, что сотня шампуней или десяток зубных паст в продаже — это преимущество для покупателя, однако исследования доказывают, что чаще всего верно противоположное. Потребители выбирают знакомый бренд, чтобы вернуть ситуации беглость.
Основной инстинкт
Наблюдения Лоры Крей из школы бизнеса «Хаас» Калифорнийского университета показали: женщины, которые флиртуют во время деловой встречи, кажутся представителям мужского пола более уверенными и внушают большую симпатию, чем те, кто ведет себя серьезно. «Перед женщиной всегда стоит дилемма: представиться сильной или мягкой, — объясняет Крей. — Использование женского очарования в переговорах — это техника, сочетающая в себе оба качества».
Чтобы понять, насколько эффективно то, что она и ее коллеги называют женским очарованием, ученые провели эксперимент. Участникам читали два гипотетических сценария, в которых просили представить себе, что они продают машину за 1200 долларов потенциальному покупателю по имени Сью. В одном сценарии Сью флиртовала с продавцом, а в другом была доброжелательна, но серьезна. Имея дело с продавцом-мужчиной, кокетливая Сью в среднем покупала машину за 1077 долларов. Лучшая цена, которая была предложена серьезной Сью, составила 1279.
Другие эксперименты продемонстрировали, что на способность мужчин рационально мыслить отрицательно влияет даже самое слабое сексуальное возбуждение (женщинам контролировать себя проще). Именно поэтому во многих рекламных сообщениях так или иначе используется сексуальный подтекст.
Сила прикосновений
Иногда личное пространство намеренно нарушают, чтобы сделать ощущения потребителя более сильными или заставить покупательниц вернуться в магазин. Если продавец любого пола, обслуживая покупательницу, легко, ненавязчиво и явно случайно касается ее руки, она позитивнее отнесется как к покупке, так и к
магазину.
Это было доказано в ходе ставшего настоящим событием исследования, которое в 1976 году провел Джеффри Фишер со своими коллегами из Университета Коннектикута. В исследовании участвовали студенты, занимавшиеся в лаборатории кампуса. Библиотекаря, которая выдавала студентам книги, попросили при этом нежно поглаживать их по руке. Оказалось, что студентки, даже не заметившие прикосновения, оценили обслуживание в библиотеке гораздо положительнее, чем те, кого не трогали за руку. Однако реакция студентов мужского пола на прикосновение была двойственной.
Шаблонное мышление
Человеческий мозг связывает между собой разные идеи, визуальные изображения, события, объекты и слова. Он постоянно занят процессом категоризации. Это происходит бессознательно: мозг раскладывает полученную информацию по подходящим «ящичкам» памяти. А так как он все время находится в поиске шаблонов, люди очень быстро обнаруживают такие связи между событиями, которые никогда не существовали.
В одном эксперименте участники недолго смотрели на один из двух снимков одной и той же ученицы. На первом она находилась в приличном районе, а на втором — в не самой лучшей части города. Затем испытуемые получили результат экзамена, который сдавала школьница (она решила тест пятьдесят на пятьдесят). Участники исследования должны были назвать приблизительный IQ девочки. Про фотографии им больше не напоминали. В итоге те, кто видел школьницу на фоне «хорошего» района, решили, что ее интеллект выше среднего, а остальные были уверены, что ниже.
Такие ложные связи могут вызвать сильнейшие предубеждения. Этим пользуются рекламисты и маркетологи. Но как склонность к категоризации распространяется на покупки? А вот как: покупатель берет в магазине энергетический напиток, который рекламировал известный футболист, или тратит несколько тысяч долларов на сумочку, потому что видел фотографию, где такую же сумку держал в руках лидер популярной группы. Косметика, которой якобы пользуется знаменитая актриса; часы, без которых прославленный бизнесмен не выходит из дома, — покупатели подсознательно начинают связывать все эти вещи с успехом.
Эмоциональный покупатель
Нейромаркетологи утверждают, что эмоции влияют на решение о покупке сильнее, чем размышления о достоинствах товара. Именно поэтому создатели брендов, рекламных слоганов и телевизионных роликов стараются внушить людям определенные чувства, а не взывают к их логике. Главное, чтобы эмоции были сильными и правильными, то есть совпадали с продуктом и с конкретными эмоциональными потребностями покупателя.
Например, в 1921 году американские домохозяйки стали преданными поклонницами муки, которую производила компания Washburn Crosby. А все потому, что фирме удалось придумать идеальный образ, продвигающий их товар, — добропорядочную, хозяйственную и заботливую хранительницу очага Бетти Крокер. Бетти отвечала на письма, давала советы по хозяйству, вела кулинарное шоу и… рекомендовала покупать определенную муку. Ее миссией было создать у своих читательниц и слушательниц две сильные эмоции: гордость и чувство вины. Гордость — за достижения домохозяйки; а вину — за недостаточные усилия в области кулинарии. Женщины действительно доверяли вымышленному персонажу и пытались ему во всем подражать, чтобы приблизиться к идеалу.
Спектр эмоций, которыми можно манипулировать таким образом, очень широк. Это может быть чувство тревоги, потребность в любви, безопасности и так далее. Гордость при этом занимает самое почетное место. Профессор эволюционной психологии Университета Мехико Джеффри Миллер поясняет: «Люди эволюционировали в маленьких социальных группах, где важнее всего были имидж и статус — не только для выживания, но и для привлечения партнера, произведения впечатления на друзей и воспитания детей. Сегодня мы окружаем себя товарами и услугами скорее для того, чтобы произвести впечатление на других людей, чем чтобы насладиться владением чем-то».