Как измерить индекс потребительской лояльности NPS

Как измерить индекс потребительской лояльности NPS

Хотите узнать, насколько ваш бизнес эффективен в глазах ваших клиентов? Доброкачественна или недоброкачественна ваша прибыль? Измерьте индекс потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score), разработанный экспертами консалтинговой компании Bain и описанный в книге Фреда Ричхелда «The Ultimate Question»   

Клиенты любой компании могут быть разделены на три категории. «Сторонники» — приверженцы, лояльные клиенты, которые продолжают покупать продукцию компании и призывают своих друзей делать то же самое. «Пассивы» являются клиентами, которые довольны услугами/товарами компании, но не являются активными ее промоутерами, таких могут легко увести конкуренты.  И «критики» — неудовлетворенные потребители, находящиеся в плохих отношениях с фирмой.  Разбить клиентов на эти три категории можно, проанализировав их ответы на один вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать наш продукт или компанию вашим коллегам и друзьям?».

Лучшим способом оценки эффективности роста компании будет нахождение разницы  доли ее сторонников (С) и критиков (К). Именно так подсчитывают индекс NPS для компании:

С — К = NPS

Этот индекс показывает связь между качеством отношений компании с клиентами и перспективами ее роста. Показатель NPS среднестатистических компаний находится на уровне 5-10%.

Негативный показатель NPS многих компаний и даже некоторых отраслей промышленности свидетельствует о том, что они создают больше критиков, чем сторонников.

Низкие индексы лояльности потребителей объясняют тот факт, почему многие бизнесы не могут достичь постоянного роста прибыли вне зависимости от того, сколько усилий они прилагают для этого.

Компании, которые развиваются наиболее эффективно — такие как Amazon, HomeBanc, eBay, Harley-Davidson, Costco, Vanguard, и Dell, — поддерживают показатель NPS на уровне 50-80%. Таким образом, даже у них есть возможности для совершенствования.

Теоретически все очень просто. Но на самом деле важно формулировать вопросы вашим клиентам таким образом, чтобы получать точные и своевременные данные, и, конечно, уметь ими оперировать для улучшения NPS.

Прибыль бывает некачественной

Недоброкачественную прибыль получают посредством установления несоответственных цен, в результате чего покупатель чувствует себя введенным в заблуждение и игнорированным.

Такая прибыль возникает, когда компания хочет сэкономить и получить деньги от потребителя, не предоставляя соответствующих товаров взамен. В таком случае в краткосрочной перспективе возможно увеличение доходов, а в долгосрочном периоде владельцам грозит увольнение сотрудников и отток потребителей.

Если недоброкачественную прибыль получают из лишних затрат потребителей, то доброкачественная — это продукт сотрудничества с восторженными, лояльными клиентами. Люди, которым нравится товар, охотно придут снова и расскажут своим друзьям и знакомым о преимуществах компании.

С помощью какого же вопроса можно отличить доброкачественную прибыль от недоброкачественной? Очень просто, с помощью того же: какова вероятность того, что вы посоветуете эту компанию друзьям или коллегам? Ответы очень просты в измерении и также дают возможность оценить эффективность работы команды. Систематические опросы потребителей, увеличение уровня ответственности сотрудников помогут увидеть изменения. Вы сможете управлять лояльностью клиентов так же, как сейчас управляете прибылью.

Столкнувшись с потребностью измерения ответов потребителей и управления ими, возникает вопрос: как правильно оценить данные, чтобы получить хороший результат.  Для этого на исследования необходимо потратить не меньше усилий, чем денег. Но результат оправдывает себя — устойчивое значение индекса NPS компаний, которые обеспечивают достижение долгосрочного роста прибыли, в два раза больше, чем у среднестатистических бизнесов. А фирмы с рекордным значением NPS переросли конкурентов в большинстве отраслей в 2,5 раза.

7 принципов определения индекса nps:

• 1. Задавайте простые вопросы.
• 2. Выберите эффективную шкалу измерения и придерживайтесь ее.
• 3. Ставьте целью достижение высоких показателей, но путем объективной оценки.
• 4. Составляйте отчеты о лояльности так же часто, как и финансовые отчеты.
• 5. Используйте полученные данные, чтобы сделать сотрудников более ответственными.
• 6. Проводите проверки для обеспечения точности и исключения необъективности.
• 7. Сопоставляйте полученные данные с реальностью.

Как выжать максимум из nps

1. Задавайте потребителям вопросы, ответы на которые вам неочевидны.

2. Оцените не менее 60% потребителей.

3. Свяжите  результаты исследований с мотивационной системой персонала: высокая прибыль + лояльность = бонусы .

4. Будьте особенно внимательны к негативным отзывам и моментально начинайте работу по их профилактике.

5. Рекламируйте направления с высоким уровнем NPS — рассказывайте об удачных проектах и разрабатывайте учебные программы для работников.

Компании с высоким NPS

Оксана Ломага, Ирина Рубис по материалам книги Фреда Ричхелда «The Ultimate Question», при поддержке Bain & Company Ukraine