Как измерить и повысить удовлетворенность клиентов
Повышая удовлетворенность клиентов (customer satisfaction), вы можете решить сразу несколько ключевых задач: улучшить сервис/продукт, повысить профессионализм персонала, усовершенствовать бизнес-процессы, усилить бренд, получить лучший бизнес-результат.
Час ночи. Не работает интернет. Звонок в call-центр одного из провайдеров. Соединение. «Здравствуйте, чем могу вам помочь?» — «У меня все время обрывается подключение к интернету, невозможно работать…» Следует ряд профессиональных вопросов. — «Сейчас попробуем помочь… Посмотрите, пожалуйста, сейчас…» Да, действительно нужный индикатор загорается, что означает, что подключение стабилизировалось. — «А в чем причина?» Получаю необходимые пояснения. — «Спасибо». «Обращайтесь в любое время дня и ночи, — следует ответ оператора, — мы работаем круглосуточно».
Интернет-магазин. Покупка веб-камеры. На страничках с описанием устройства выложены все необходимые характеристики, однако две похожие модификации содержат разные требования к мощности компьютера. Звонок оператору. «Здравствуйте, чем могу помочь?» — «Меня интересует веб-камера Х, однако мне необходимо уточнить, требуется ли под нее мощный компьютер, как к камере Y. Какова должна быть частота процессора, объем оперативной памяти?» — «Мы приняли ваш запрос, через пять минут вам перезвонят». Очень быстро отзванивается специалист и дает необходимые пояснения. «Прекрасно, мне все подходит, оформляйте заказ». «Продукцию сможете получить сегодня к вечеру», — слышу в ответ и удивляюсь такой оперативности, поскольку на дворе не просто выходной, но еще и День Конституции. Далее получаю SMS с номером заказа, и минута в минуту приезжает курьер. Вот до чего дошел прогресс! А раньше интернет-магазины отождествлялись с низким уровнем сервиса…
Украли телефон. Звонок в call-центр мобильного оператора. Длинный монолог рекламных объявлений в электронном автоответчике. «Ну когда же мне предложат опцию связи с оператором???» Таковой нет. Она «спрятана» за одной из основных «кнопок», которая характеризует проблемы со связью. Нажимаю. И там нет прямой связи с живым оператором. Равно как и нет кнопки для экстренной связи с кем-то из представителей компании! Какой кошмар. Спрашивается, зачем мне прослушивать целые 15 минут какие-то непонятные информационные сообщения для абонентов припейда, если я вообще имею корпоративный договор? Кроме того, зачем они мне, если у меня нет телефона, он украден, и мне срочно нужно заблокировать sim-карту.
Оформление товарного кредита. В момент подписания договора клиент решает, что ему нужна меньшая сумма. Просит внести изменения. Сотрудница банка, недовольно посматривая на часы, заявляет: «Мне придется звонить в центральное отделение еще раз, и если я скажу, что вы решили изменить сумму кредита, вам могут и отказать».
Подобные ситуации происходят в нашей жизни на каждом шагу. Ежедневно мы сталкиваемся с сервисом и выступаем в роли клиента. Компаний, которые оставляют у клиента положительные эмоции, не так много. Зачастую именно эти игроки уделяют внимание повышению качества сервиса, неотъемлемой частью которого является живой контакт с потребителем услуги, а также замеры степени удовлетворенности клиентов (customer satisfaction).
Кто измеряет
Осуществлять измерение эффективности можно несколькими способами. Своими силами, при помощи исследовательского агентства или же смешанным способом, поручив разработку анкеты и анализ результатов консалтинговой компании, а сбор данных осуществлять своими силами. У каждого из этих подходов есть свои плюсы и минусы. Так, внешний ресурс хорош тем, что дает более широкий срез рынка, анализирует отношение клиентов к конкурентам. Однако подобные услуги стоят недешево, порядок сумм — от 10 тыс. грн. (стоимость зависит от канала, через который осуществляется опрос, уровня опрашиваемых респондентов, выборки и масштабов исследования и многих других факторов).
1 недовольный клиент, по статистике, приводит к потере 10 других клиентов компании
Проведение исследования своими силами потребует наличия инфраструктуры, кадрового ресурса. Несмотря на то, что это может повлечь определенные расходы, путь не так уж и плох. С одной стороны, наличие подобной инфраструктуры настраивает сам персонал на повышение качества сервиса, дает установку, что компанию заботит обратная связь с клиентом, степень его удовлетворенности сервисом компании. Даже если замеры будут проводить не на вышем профессиональном уровне, клиенты, как правило, позитивно относятся к ним. «Таким образом, компания демонстрирует свою ориентацию на клиента. Это работает, дает какой-то процент повышения лояльности, независимо от результатов опроса», — рассказывает глава киевского представительства Международной маркетинговой группы Дмитрий Роденко. Как нам рассказали в компании «Декор-сервис», после исследования удовлетворенности клиентов, которое проводилось до кризиса, продажи сопутствующих товаров выросли на 30%. А с начала проведения замеров удовлетворенности и внедрения системы повышения качества оказываемых услуг в Группе компаний АХА в Украине степень удовлетворенности клиентов выросла на 10%.
Не всегда компаниям удается правильно интерпретировать результаты проведенного исследования, отмечают специалисты. Поэтому рекомендуют использовать смешанный подход. Смешанное исследование проводится исследовательским агентством и заказчиком совместно. Инструментарий разрабатывается профессиональными внешними маркетологами, сбор данных осуществляется компанией своими силами, а затем данные передаются внешним аналитикам. Такой подход позволяет провести замеры удовлетворенности максимально корректно и при этом сэкономить на аутсорсинге. Смешанный подход, например, практикуют в METRO Cash & Carry. Как пояснили в компании, агентству предоставляется база данных клиентов, тогда как агентство разрабатывает анкету и по окончании исследования анализирует результаты. В целом в компании за проведение подобных исследований отвечают три человека из отдела развития и отношений с клиентами.
Каналы коммуникации
Телефонный опрос, электронное анкетирование по почте, online-анкета, «бумажный» опрос с помощью почтовой службы, опрос клиента на месте покупки — таков перечень каналов, по которым можно добыть информацию. Каждый из них имеет свою специфику. Каналы выбираются в зависимости от того, кто является потребителем товаров или услуг компании. Для физлиц более эффективным оказываются телефонные опросы и рассылка анкет. В случае с юрлицами телефон работает хуже. В то же время электронная переписка — наиболее приемлемый способ опроса. Иногда замеры проводят, используя при этом несколько каналов. Первый замер у нас проводится через call-центр, рассказывают в компании «Воля». Если выявляется потенциальная проблемная ситуация, информация заносится в базу, проводятся коррективы и контроль. В скором времени провайдер планирует запустить опрос на персональном сайте абонента, куда можно зайти через портал «Воли». «Это очень посещаемый ресурс, им пользуются около 30 тысяч абонентов. Не все любят отвечать на вопросы, но несколько тысяч всегда отвечают, то есть даже в электронном виде можно получать довольно репрезентативную выборку», — рассказывают в компании.
Юлия Гейдюнас