Как долго агентства могут недооценивать себя?
Агентства и их клиенты говорят на разных языках. И это прекрасно. Агентства применяют процессы, созданные с помощью правого полушария, к бизнес-вопросам клиентов, возникающим в левом полушарии, и результаты могут быть превосходными. Да здравствуют различия!
Пока дискуссия не коснется справедливой оплаты и вопроса «А сколько стоят услуги агентства?» Агентства хотят, чтобы им платили за ценность их идей. Клиенты склонны договариваться получить больше и заплатить меньше. Четкое различие угрожает подорвать доходность агентств до такой степени, что они уже не смогут предоставлять вдохновленные идеи, которые создали классические бренды, такие как чистящее средство Tide и Cheerios, и более современные успешные бренды как Geico и Febreze.
В центре проблемы находятся инь и янь загруженности агентства и дохода. Большинство агентств ежегодно следят за ростом или падением доходов, но они редко анализируют загруженность и почти никогда не прослеживают основную финансовую формулу, которая дает ясную картину долгосрочной природы их бизнес дохода, разделенную на рабочую нагрузку.
Консультационная компания Farmer & Company сделала именно это. В результате долгосрочного исследования, проходившего с 1992 по 2012, охватившего 18 крупных агентств и более 100 клиентов, компания обнаружила, что за последние 20 лет загрузка агентств по клиентскому бизнесу возросла в среднем на 2.5% — 3% в год, а доход от этих же клиентов уменьшился, в среднем на 2% в год. Количество денег за каждую стандартную единицу работы, полученных агентствами, уменьшалось на 4.5% в год. То же самое сокращение произошло и со штатом сотрудников в агентствах. В результате, за более 20 лет агентства увеличили вдвое объем работы.
И хотя клиент и агентство сходятся в целях — создании ценных брендов, у агентств наблюдается огромная антипатия относительно прослеживания объемов работы, цен, основанных на единицах выполненной работы.
Майк Фармер, CEO Farmer & Company, отмечает, что агентства обычно подозрительно относятся к переговорам на основе выполненных единиц работы, считая, что это может подорвать ценность того, что они делают. Они не понимают, что клиенты запрограммированы оценивать ценность именно таким образом, и регламентировали эту практику с помощью отделов снабжения.
Рекламные агентства — единственные компании с сильной антипатией по отношению к анализу стандартных рабочих единиц. В результате, отрасль, которая может полностью изменить деятельность компаний с помощью идеи, получает вознаграждение не от количества или ценности продукта, но от количества человеко-часов.
Лучший подход
Стандартизация рабочих операций, которые обычно распределяются исходя из сложности работы, от низкого уровня сложности, среднего и до высокого, часто ведет к количеству платных челевеко-часам, но это боле строгий и точный подсчет рыночной стоимости проделанной работы, чем нерегулярное составление табелей учета рабочего времени.
Типичная величина, кратная стоимости челевеко-часам в агентстве равна 2.35. Компании, оказывающие консультации по вопросам управления, у которых нет сомнений относительно отслеживания ценности своей работы, регулярно получают величину, кратную 5.
Было бы справедливо спросить, почему бы нам не ожидать увеличения рабочих единиц и уменьшения доходов в результате эффектности, вызванной интернет-революцией и ухудшающейся экономикой. Реальность в том, что реклама, в отличие от других бизнесов, обладает ограниченной экономией от масштаба. Фактически, можно сказать, что интернет-революция привела к обратной эффективности в рекламном бизнесе. Она изменила рекламные медиа и продакшен с помощью фрагментации и быстрого разрастания и снижением расходов на продакшен. Агентства должны разрабатывать и предоставлять намного больше идей, большей сложности, с большим исполнением, чем раньше и при меньшем количестве людей.
Речь здесь меньше идет о digital трансформации или нездоровой экономике, а больше о нежелании руководителей агентств переосмыслить свой бизнес и основы своего значения. Если они сделают это, они смогут сохранить лучший креативный талант и не потерять его в угоду новых победителей, таких как Google. Оценив рабочие операции, а не сами идеи, агентства получают больше оплаты за свои идеи.
Брайан Шихан, адъюнкт-профессор по рекламе в Newhouse School при Сиракьюсском университете. 25 лет проработал с Saatchi & Saatchi, недавно в качестве CEO и президента Team One.
Перевод с AdAge.com