Как добиться premium quality фокус-групп
Как разрубить гордиев узел исследований — проблему "фултаймеров", или "профессиональных респондентов"? Опытом делится бренд-консалтинговая компании "Следопыт".
Наверное, уже не год и не два, а гораздо дольше работники исследовательских компаний сталкиваются с очень настороженным и даже резко негативным отношением потенциальных клиентов к методу фокус-групп. Одна из причин — предположение о существовании такой профессии для дополнительного заработка как "профессиональный респондент". Такой человек с напористым постоянством является участником фокус-групп в разных исследовательских компаниях.
Естественно, что сами исследователи обеспокоены этим явлением не меньше клиентов, так как им отвечать за результат проекта. Поэтому каждая компания на свой лад разрабатывает приемы, как разрубить этот гордиев узел.
К появлению профессии "профессионального респондента" мы подходим философски-рассудительно. Разве запретишь нашему смекалистому народу делать деньги на всем, даже "на воде и воздухе"? Почему коммерческая жилка должна быть присуща только настоящим бизнесменам, а не рядовым обывателям? Ведь им тоже хочется кушать, а не очень-то наше государство и те же коммерсанты обеспечивают украинскому народу высокий уровень жизни. Поэтому подработка давно стала нормой жизни наших людей, и это гораздо лучше для них, чем ждать у моря погоды.
Но что интересно: подобная профессия гораздо раньше появилась на благополучном Западе. Мы знаем, что в этих странах к ее решению тоже нашли ключ, и в обычном западном стиле — по-деловому меркантильно. Есть спрос — есть предложение, за которое надо платить, и платить регулярно.
Ни для кого не секрет, что за заполнение анкет участники панельных исследований получают регулярную мзду. Так почему же нельзя создать постоянную базу потенциальных участников для качественных проектов? Ведь главное, за что боремся в этой проблеме — за честность респондентов, за то, чтобы они действительно являлись потребителями определенных товаров/услуг с определенной частотой и были лояльны к определенным маркам.
Поэтому, на наш взгляд, существование "профессиональных респондентов" возможно. Но только, если это — настоящие потребители того, что интересует заказчика исследования, без какого-либо обмана. Для этого такие люди вносятся в компьютерную базу, их досье может пополняться полезными комментарии. Конечно, посещение групп такими людьми должно носить строго определенную частоту — например, чтобы человек участвовал в группе не чаще одного раза в полгода.
Еще важный момент: благодаря разным социальным сетям сегодня гораздо проще пополнить вашу базу потенциальных респондентов без посредничества супервайзеров, которые нередко играют в одну дуду с респондентами. И еще супердостоинство сетей — возможность давать объявления перед конкретным проектом.
Конечно, честность в наше время — ценность дорогостоящая, а желание схитрить все-таки в крови. Поэтому тяжелый арсенал артиллерии "Следопыта" в решении проблемы "профессиональных респондентов" зарыт в другом месте, а не в надежде только на базу респондентов.
В практике нашей компании введен многоэтапный скрининг и рескрининг с большим количеством вопросов-ловушек. Скрининг, который утверждает заказчик исследования, никогда не дается на руки супервайзеру и людям, которые занимаются отбором. В начале отбора они знают лишь некоторые ключевые параметры, грубо говоря — потребителей какой категории продуктов и услуги мы отбираем.
Затем потенциальные респонденты первой волны отбора, которая составляет около половины необходимых респондентов, обзваниваются сугубо менеджерами "Следопыта", которые отвечают за проект. И на этом этапе устраивается буквально допрос, где обязательно предусмотрены вопросы-ловушки самого неожиданного характера. И если человек не потребитель этой категории — то расколется обязательно. О том, чтобы сказать супервайзерам, потребители каких марок нам нужны, не идет и речи. Это мы выясняем только сами.
При такой схеме отбор у нас идет в несколько этапов, в ходе которых мы постепенно формируем группы. При этом супервайзер не до конца понимает, что нас не устраивает в предложенных им кандидатурах, и по какому принципу мы устраиваем отсев и доотбор. Конечно, для нас хлопотно, но этот способ, по опыту "Следопыта", самый надежный.
И в заключение — несколько примеров ловушек. Например, вам нужны группы мужчин-пользователей АЗС разных марок, одна из которых — ваш клиент. Супервайзеров вы просите подобрать просто список людей, которые водят машины минимум один год, заправляются минимум один раз в неделю и пользуются машиной не только в выходные дни. При рескрининге вы можете сразу уточнить: каким топливом они заправляются и на каких именно заправках (марки)? Сегодня многие водители ездят на газу, газом можно заправиться далеко не на каждой заправке, у вас есть перечень — где нет газовых заправок, вот и попался, голубчикJ.
Второй момент — попросить вспомнить цветовую гамму любимой заправки, а перед вами на столе лежит лист с распечатанными цветным логотипами разных заправок, и вы сверяете — опять попалсяJ. По каждой из марок у вас может быть заготовлена ловушка, которая касается изюминки именно этой марки. Например, что-нибудь по поводу дополнительного сервиса, который может быть уникален для конкретной марки. Всегда выручают вопросы по поводу примерного адреса расположения заправки или магазина, где делаются покупки. И, конечно, неплохо кратко поговорить "по душам" — за что именно любят данную марку.
Другой пример: вам нужны потребители коробочных конфет определенной марки (никто об этом не догадывается, супервайзеры вам предоставили только список активных покупателей коробочных конфет самых разных марок). Допустим, у коробки требуемой марки есть только одно цветовое монорешение, например, бордовый цвет. Если человек утверждает, что он лояльный потребитель этой ТМ, можете спросить: в каком цвете он чаще покупает эту марку — в синем или бордовом варианте? Если это вызовет стопор или удивление у него ("А разве синяя есть, я что-то такую не видел?"), то можно с ним говорить дальше. Если же он выберет синий, то стопор должен сработать у вас: все ясно без продолжения.
Еще ловушка: спросить о том, как упакованы конфеты в коробочке — например, не помнит ли он, какого цвета у конфет фольга? Особенно эффективно спросить об этом, когда этой фольги нет в принципе. Можно попросить описать дизайн коробки, если он выдающийся, а не типичный, как у всех. Например, если лояльные потребители ТМ "Киев Вечерний" начнут вам рассказывать о фото Крещатика, можно закругляться, так как у этой марки уже несколько лет новый дизайн.
Если вы точно уверены, что у вашей марки минеральной воды нет дистрибуции в определенных сетях, и она от этого сама очень страдает, поподробнее расспрашивайте респондентов — где они покупают эту марку.
Примеров можно привести еще много, главное — хорошо погрузиться в специфику изучаемой категории и в особенности марок, тогда вы наверняка сформулируете хорошие ловушки.
Виктория Куракина, заместитель директора по исследованиям бренд-консалтинговой компании "Следопыт"