Почему что-то покупают, а что-то — нет? Знание этого сделало бы любого продавца всемогущим: спрогнозировать спрос равноценно гарантированному росту продаж. Но однозначного ответа нет (как и всезнающих продавцов), а некоторые ключи к разгадке дают понятие добавленной ценности бренда.
Name или No name?
Как говорит основатель британского бренд агентства rbl Ребекка Баттман, бренд — это причины, по которым кто-то покупает продукт или услугу.
И ключевое слово тут — причины, именно они и создают ценность. Сильный бренд с понятными и весомыми причинами завоюет лояльную аудиторию. Срезонирует с ней. Даст почувствовать то, чего без бренда она не получит.
Наличие ценности поворачивает внимание людей в сторону бренда. Чтобы обеспечить это внимание, используется ряд методов. Один из них — шаблон ценностного предложения. Принцип его построения описан в книге «Разработка ценностных предложений». Необходимо сопоставить ожидания и болевые точки клиента с выгодами и «факторами помощи», который предлагает бренд. Если достигается соответствие, создается ценность.
Хотя многие считают, что бренд не влияет на принятие решения о покупке, научные данные доказывают обратное. С 2009 по 2014 в Словацком университете технологий прошло исследование с участием 1250 респондентов разных возрастных групп. Его цель – выяснить, влияет ли бренд на принятие решений о покупке в B2C сегменте. Выяснилось, что 52% респондентов от 31 до 40 лет предпочтут бренд неизвестному товару.
И хотя по данным Nielsen с 2019 года наблюдается тенденция потери лояльности к брендам, 49% потребителей все еще остаются верны бренд-предпочтениям. А 42% экспериментируют с новыми брендами. То есть, могут выбрать вас вместо конкурентов.
Как сделать так, чтобы это произошло? Расскажите о ценности языком своей аудитории.
Задача с одними неизвестными
Инструменты рекламы достигают нескольких целей: о бренде узнают, и, если бюджет большой, запомнят о существовании.
Высокий показатель Brand Awareness — фундамент для дальнейшего позиционирования.
Есть и несколько «но», которые вносят в коррективы в, казалось бы, простое решение. Во-первых, падение популярности традиционных медиа. Во-вторых, широкое использование Ad block программ. Теперь реклама должна пройти полосу препятствий, чтобы достичь потенциальных клиентов. А они уже сделали все, чтобы этого не произошло.
В результате нужно искать другие пути. Иногда это занимает больше времени и усилий, но эффект того стоит.
Заменой прямой рекламе становятся коммуникации.
Приведу пример.
В нашем агентстве был клиент — шотландский виски The Balvenie. Задачей было познакомить аудиторию стран СНГ с брендом и рассказать о том, как в течение 125 лет при производстве напитка используется пять редких ремесел. Одна проблема: реклама алкоголя — предмет ограничений. А с ней еще несколько сложностей. В Украине потребители предпочитают белый спирт, и виски в списке предпочтений уступает. А в Азербайджане, например, реклама алкоголя крепче 5% практически запрещена. Можно ли решить задачу стандартным путем? Нет. Но возможно при помощи коммуникаций.
Оказалось, что аудитория не знает о том, как ручной труд при производстве виски влияет на качество, или же воспринимает «ремесленнический» товар как что-то сродни кустарным промыслам. В ответ на это мы создали проект Faces of Craftsmen, показавший лица гениев, работающих на дистиллерии. Мы придали проекту резонанса — привлекли и рассказали истории ремесленников, которые порой владеют уникальным мастерством в последнем поколении. Мастер по изготовлению гитар, парфюмер, мастер печати по шелку, представитель редкого ремесла «Шебеке» — создание окон из маленьких разноцветных стекол без клея и гвоздей….
В Украине мы приоткрыли завесы их мастерских для фотопроекта и организовали выставку. В Азербайджане провели фотоэкспедицию по стране — и проект коммерческого бренда получил поддержку Министерства туризма.
Мы охватили более 12 млн человек из пяти стран. Получили более 100 публикаций в СМИ. А еще — стали финалистом престижной международной премии SABRE Awards.
И этот пример — далеко не единственный, где коммуникации помогают бренду заявить о себе и стать тем, кому доверяют и кого…покупают.
Как стать любимым брендом
Стоит обратить внимание на отношения с вашей аудиторией. Как вы общаетесь, что говорите, слушаете ли.
Сильный бренд привлекает искренней заботой.
Когда вы разделяете ценности клиентов, показываете это на словах и на деле, вовлекаете, взаимодействуете — крепкие отношения выстраиваются сами собой. Когда, определяя аудиторию, вы думаете о конкретном человеке, его болях, желаниях и выгодах, помогаете их решить. Когда при возникновении проблем ваш бренд оказывается рядом, вас легко найти. Когда вы придумываете стоящий и полезный контент…Тогда клиенты помнят о вас и покупают у вас. Потому что именно вам удалось вызвать доверие. А разве не так строятся крепкие отношения?
Кавер: Unsplash