22 Июл 2011, 12:45

Как брендам улучшить свое общение в социальных сетях

На прошлой неделе на сайте mediacom.com прошла онлайн конференция с участием Кэролин Эверсон, вице-президента по глобальным маркетинговым решениям компании Facebook,

Как брендам улучшить свое общение в социальных сетях

 

На прошлой неделе на сайте mediacom.com прошла онлайн конференция с участием Кэролин Эверсон, вице-президента по глобальным маркетинговым решениям компании Facebook, Сары Дивайн, менеджера по Digital  integration Marketing для Volkswagen Group of America и Слоана Бродерика, директора по инновациям MediaCom Interaction США, темой которой стало влияние социальных медиа на маркетинговые стратегии. По результатам конференции Mediacom напечатал более глубокий доклад обсуждаемых тем, перевод которого предоставляет MMR.

 

Золотые правила успеха в социальных медиа

 

1. Продумайте стратегию

В то время как одни компании стали экспертами в области социальных медиа, другие только начинают вое путешествие. Некоторые все еще решают, что же делать со своей страницей, другие находятся на более продвинутом этапе, определяя, какое влияние социальных медиа оказывают на бренд. Тем не менее, Facebook доказывает, что те компании берут максимум от социальных медиа, которые продумывают свою интеграцию с платформой, и не только в рамках маркетинга, но для всего бизнеса.

 

Выигрывают те, кто задает себе вопрос: что значит быть социальной компанией? Что это значит для обслуживания потребителей, для продаж, для создания продукта? Это не просто поставить кнопку «нравится» на своей странице.

 

2.Определите успех

Социальные медиа дают возможность брендам коммуницировать с помощью оплаченных и неоплаченных медиа, и каждая из этих платформ выработает свои метрики.

 

В оплаченных медиа возможно проследить осведомленность и активность. Бренды могут работать со своими медиа агентствами, чтобы узнать, когда и как поместить информацию в социальном комментарии. В неоплачиваемых медиа они могут отследить и предугадать, как эта коммуникация повлияет на их ТВ активность и вызовет ли ТВ большее социальное общение.

 

3. Создайте сообщение, которое получит распространение

Социальные медиа позволяют своим фанатам рассказать о бренде большему количеству потребителей, чем это было бы возможно в оффлайне.

 

VW недавно запустил свой новый Beetle через рекламный твит в Twitter в рамках  глобальной кампании. И хотя это был только один виток интегрированной стратегии, платформа позволила бренду показать образ нового автомобиля глобально. Отслеживание успеха рекламного твита позволило VW увидеть, как далеко распространилось сообщение. VW также насладился вирусным успехом своей кампании «The Force» для новой модели Passat. Размещенное на канале YouTube до своего запуска на ТВ, видео собрало 12 миллионов просмотров за 4 дня только благодаря маркетингу в социальных сетях. А после трансляции во время Super Bowl видео собрало 41 миллион просмотров, став одним из самых популярных.

 

4. Учитесь у других брендов

Есть прекрасные примеры брендов, которые обрели невероятный успех в социальных медиа, и бренды могут учиться на этих примерах. Недавнее исследование Visibli обнаружило, что самая большая вовлеченность фанатов на Facebook у Audi. Бренд пригласил фанатов отпраздновать 30- летие своей революционной концепции Quattro, предоставив им возможность поделиться своими историями Audi Quattro. На сегодня страница привлекла более  3.6 миллионов фанатов.

 

Nikon недавно запустил кампанию, используя Facebook и Flickr для вовлечения фотографов. Используя конкурсы для привлечения фанатов-любителей на Facebook и полупрофессионалов на Flickr, компания привлекала 76,000  пользователей на Facebook и 8,500 пользователей на Flickr. Инициатива способствовала росту сегмента Nikon на рынке малоформатных фотоаппаратов в шести ключевых европейских рынках.

 

Определите, что вы можете сделать

 

1.Посмотрите сквозь всю вашу организацию

Социальные медиа занимают огромную часть потребительского медиа времени. Но цель не в том, чтобы присутствовать на Facebook, а в том, чтобы использовать его по назначению: способствовать диалогу с потребителями, которым нравится ваш бренд. Социальные медиа могут быть информационным каналом, каналом продаж, каналом обслуживания потребителей и двусторонним каналом. Бренды должны определить, какую комбинацию они хотят предоставлять.

 

2. Дополнительные преимущества

Социальные медиа могут доставлять улучшенный внутренний процесс,  гарантируя сотрудничество и включение партнеров в бизнес процесс. Такие компании как Dell используют социальные медиа, чтобы делиться знаниями в своих компаниях.

 

3. Разработайте  SMM стратегию

Бренды должны проводить внутреннюю работу и сотрудничать со своими агентствами для разработки своей  SMM стратегии. Внутренне им придется взаимодействовать с юридическим отделом, PR и кризисным менеджментом. Внешне, агентства предоставляют необходимую навигационную роль, помогая брендам в распространении и оптимизации контента.

 

4. Понять, как это работает с традиционными медиа

Опыт показывает, что существует иерархия в медиа. Скорость появления ивентов или сообщений бренда отличается на разных платформах. Twitter и Facebook работают быстро, но блогам и форумам требуется больше времени. ТВ и печати требуется еще больше времени. Социальные медиа играют важную роль в интегрированных компаниях.

 

Ролик VW «The Force» был загружен на YouTube за 4 дня до его появления на ТВ каналах в США во время Super Bowl. Благодаря распространению с помощью фанатов и поддержке платного поиска видео собрало 12 миллионов просмотров к своему выходу на ТВ каналах, став хитом на Twitter и Facebook  ТВ трансляция создала еще большую шумиху, опять через Twitter.  Блоги и формумы активизировались позже, а традиционные медиа оказались позади. Социальные медиа  помогли расширить зону жизни контента и усилить послание, увеличив ценность VW.               

 

Бренды, инвестирующие в ключевые ивенты — и традиционные каналы — вкладывают огромные суммы денег, реклама в рамках Super Bowl стоила $3.5 миллиона за 30-секундный ролик.

 

5. Медиа причиняют сложности

Социальные медиа меняют способ совершения сделок рекламодателей с владельцами медиа. При небольших исключениях — когда рекламодатели покупают дисплейную рекламу на таких платформах как Facebook — социальные медиа заставляют бренды переходить от своего традиционного фокуса на скидки и бонусы.

 

Охват в социальных медиа должен быть бесплатным, а не платным. Вы можете дать рекламу и привлечь пассивную осведомленность, но самые эффективные сообщения — это те, которые стают частью диалога.

 

Измерение ROI

То, как рекламодатель будет оценивать потенциальную ценность, полученную от социальных медиа, зависит от того, как вы решите использовать Facebook, Twitter и другие платформы социальных медиа. В большинстве случаев социальные медиа заменят более традиционные исследовательские активности и стоимость каждого подхода с легкостью можно сравнить.

 

Критичным является выбор правильной метрики и проведение измерений. Количество фанатов Facebook не поможет вашим акционерам почувствовать себя более комфортно. Обычная оценочная метрика, которая позволяет вам сравнивать каналы — такие как осведомленность или продажи — жизненно важна.

 

Facebook сотрудничает с Nielsen для создания онлайн GRP оценки, которая обеспечивает сравнение с традиционными медиа метриками, но это не одна только оценка.

 

Брендам нужно принять во внимание KPI, которые измеряют ценность историй и диалогов. Иметь миллион фанатов, которые почти ничего не говорят о бренде и взаимодействуют с постами, не имеет никакого смысла.

 

Брендам нужно измерять количество историй, которые создают фанаты и количество комментариев, которые добавляют их друзья,  чтобы увидеть охват.

Тем не менее, не все элементы можно рассматривать как метрику. Что значит для бренда, если кто-то критикует его, и 10 фанатов говорят, что он не прав?

 

6 вещей, которые необходимо сделать прямо сейчас рекламодателям:

 

1. Измерьте влияние социальных медиа на ваш бренд, ваши продажи и репутацию компании

Эти измерения должны быть сравнимы с измерениями, которые вы уже используете для традиционных медиа, чтобы вы могли решить, какую роль они должны играть в ваших коммуникациях.

2. Разработайте четкую стратегию для социальных медиа, даже если вы будете участвовать в определенных платформах

Многие компании находятся на разных этапах развития, но критично для маркетологов понять, что социальные медиа могут для них и для компании сделать в целом

3. Решите, где будет место общения с вашими потребителями

4. Поймите, что каждая кампания требует индивидуального подхода

5. Создайте взаимодействие для локальной аудитории

6.Перераспределите свой бюджет

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео