Юлия Валовая, DataHarvest: Пять причин поручить сбор данных полевым компаниям

Юлия Валовая, DataHarvest: Пять причин поручить сбор данных полевым компаниям

На украинском рынке маркетинговых исследований возникает новый сегмент. Проведение полевого этапа исследования — сбор данных, анкетирование, проведение фокус-групп и т. д. — выделяется из департаментов исследовательских компаний в отдельные бизнесы. Юлия Валовая, директор DataHarvest, рассказывает, с какими задачами обращаются клиенты в полевые компании.

За рубежом исследовательские компании начали разделяться на «полевиков» и «аналитиков» несколько десятков лет назад. Первые собирают нужную информацию для исследований от потребителей, экспертов и т. д., вторые — анализируют данные и готовят отчет. Главная причина разделения в том, что у заказчиков появились новые, узконаправленные задачи, решать которые исследовательские компании полного цикла не смогли или не захотели. Для решения таких проблем и возникли полевые компании.

Если вы хотя бы раз заказывали или проводили исследование рынка, то, скорее всего, сталкивались с этими задачами. Вот пять наиболее типичных проблемных ситуаций, в которых обращаются к полевикам:

1. Когда советы постороннего аналитика не нужны. Маркетологи становятся опытнее, многим из них для интерпретации и анализа массива данных о потребителях уже не нужны посредники в виде аналитиков. Другие же предпочитают работать с проверенными специалистами и не доверяют рекомендациям экспертов исследовательских компаний. А у третьих, например, в рекламных и консалтинговых агентствах, собственный штат аналитиков. Самостоятельно же подготовить поле для анализа (собрать данные) — опросить несколько сотен, а то и тысяч, клиентов, иногда в разных регионах — большинству организаций не под силу.

В то же время исследовательские компании полного цикла продают комплексные услуги и, как правило, отдельно не занимаются подготовкой полей. Эту работу и берут на себя полевики — а анализируют полученные данные эксперты компании-заказчика.

2. Когда хотят избежать конфликта интересов. Сбор информации о потребителях — дело непростое, и возможны «проколы». Недобросовестные интервьюеры могут норовить опросить кого получится, а не кого нужно, задавать не все вопросы, а только часть из них, или вовсе просто придумывать ответы от несуществующих людей. На фокус-группах нередко собираются профессиональные «ходоки» — респонденты, не имеющие о теме обсуждения ни малейшего представления. Иногда появляются ошибки на стадии ввода информации и подготовки базы. Оператор случайно вводит один-единственный показатель в неправильную ячейку, и вместо релевантных данных мы получаем набор чисел, за которыми ничего не стоит.

К сожалению, встречаются ситуации, когда аналитик находит проблемы в собранных полевым департаментом его компании данных, но начальство дает указание закрыть на это глаза. Ведь контракт подписан, деньги получены, приближается срок сдачи отчета… А клиент может и не заметить несоответствия в огромных таблицах с кучей малопонятных чисел, авось пронесет… И на стол заказчику ложится что угодно, но уж точно не исследование, которое реально отображает ситуацию на рынке и может служить руководством к действию.

Чтобы решить эту проблему, стоит поручить проведение полевого и аналитического этапов исследования разным подрядчикам. Ведь если аналитик найдет ошибку в данных, собранных посторонней компанией, прятать ее он точно не будет.

3. Когда хотят сэкономить. Чаще всего, когда исследовательские компании полного цикла предоставляют заказчику бюджет исследования, отдельно стоимость полевого этапа — сбора данных — в нем не детализируется. Указывается лишь итоговая цена за весь комплекс услуг: подготовку плана исследования, сбор данных, анализ, написание отчета. Такая непрозрачность дает исследователям возможность установить себе высокие комиссионные за каждый из этапов исследования, в том числе и за сбор данных. И, как показывает практика, цена за одну анкету, фокус-группу или экспертное интервью в этом случае оказывается намного выше, чем у полевиков, открыто показывающих структуру расходов. То есть подготовка поля одной компанией и анализ данных другой может в результате быть дешевле, чем в компаниях полного цикла.

4. Когда необходимо небольшое исследование «на вчера». В реальном мире невозможно разработать универсальные методики исследований для проектов любых масштабов. Поэтому неповоротливые и медлительные крупные исследовательские компании полного цикла (как и любые другие большие организации) либо не берутся за небольшие и срочные заказы, либо выставляют «космические» бюджеты. Иначе им просто невыгодно вести бизнес.

Хотя большинство запросов на исследования как раз небольшие, нишевые: протестировать несколько видов сливочного масла для регионального бренда, провести три политические фокус-группы (а не 6–10, как привыкли исследователи-«гиганты») или девять экспертных интервью (вместо 30).

Поэтому для большинства небольших исследований связка «полевик + аналитик» может работать быстрее и эффективнее, чем компания полного цикла.

5. Когда хотят проконтролировать работу других исследователей. Даже самых надежных партнеров нужно время от времени проверять — чтоб не расслаблялись. Тем более, если это исследователи, на базе выводов и советов которых принимаются важные бизнес-решения. За контролем обращаются к коллегам-конкурентам, которые лучше всего знают о возможных подводных камнях, потенциальных проблемах и трудностях бизнеса. В случае исследований задачу независимого контроля качества собранных данных можно поручить «полевикам».

А о том, как самостоятельно за полчаса оценить качество собранных подрядчиками данных для ваших качественных и количественных исследований, читайте в наших следующих материалах.

Юлия Валовая, директор DataHarvest