Юлия Карпушина: Финансовые ожидания у продавцов стали более реалистичными
Юлия Карпушина, баинг директор коммуникационной группы Aegis Media/GMG, рассказала «МедиаБизнесу» о текущей ситуации на рынке ТВ рекламы, прогнозах и ожиданиях на 2014 год. «Рынок продолжит практику выбора из двух возможных эксклюзивных сделок: каналы Альянса или Группы 1+1», — говорит она и прогнозирует среднерыночную инфляцию на уровне 10-15%, а средний рост рынка от 0 до 10%.
— Проанализируйте, пожалуйста, текущую рыночную ситуацию на рынке ТВ-рекламы.
— В 2013 году на рынке ТВ рекламы работают два крупных игрока: Альянс и Группа 1+1. В конце прошлого года перед созданием Альянса сейлз-хаусов StarLight Sales, Интер Медиа Групп и Медиа Партнерство рынку была озвучена основная цель объединения, а именно: увеличение инвестиций в телевидение на 25%. Это очень амбициозная цель, особенно с учетом темпов развития экономики нашей страны, факта уже состоявшегося на тот момент бюджетирования у большинства крупных рекламодателей и роста возможностей Интернета, как медиа.
— Можно ли уже оценить результаты бюджетных сборов сейлз-хаусов за 9 месяцев, какими будут итоги 2013 года?
— Результаты прошедших 9 месяцев показывают общий рост ТВ рынка на уровне 5-7% по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. При этом было продано на 12% меньше коммерческого инвентаря.
Основной вклад в рост рынка обеспечила Группа 1+1, а бюджеты сейлз-хаусов Альянса фактически остались на уровне 9 месяцев прошлого года.
По итогам 2013 года мы ожидаем некоторую коррекцию за счет возврата многих крупных Клиентов на Альянс и, как следствие, повышения там продаж инвентаря. Годовой прирост инвестиций в ТВ ожидается на уровне 10%.
— Каковы прогнозы развития рынка ТВ-рекламы на 2014 год, оцените, пожалуйста, ожидания рынка по инфляции, по росту отрасли на 2014 год.
— Созданный в 2013 году Альянс продолжает сотрудничество и в 2014 году. Двусторонние попытки Альянса и Группы 1+1 договориться о совместных продажах на 2014 год не увенчались успехом. Рынок продолжит практику выбора из двух возможных эксклюзивных сделок: каналы Альянса или Группы 1+1.
Фигурирующие в прессе заявления от сейлз-хаусов демонстрируют, что финансовые ожидания у продавцов стали более реалистичными. Альянс предоставлял информацию об инфляции на уровне 20%, Группа 1+1 — на уровне 10-15%.
Мы ожидаем, что среднерыночная инфляция не превысит коридор 10-15% и именно она будет драйвером роста инвестиций рекламодателей. Средний же рост рынка будет колебаться от 0 до 10%, и точная цифра напрямую коррелирует с экономическими показателями страны.
— В СМИ появляется информация о возможной девальвации доллара до 9 гривен. Закладываются ли валютные риски в бюджет 2014? Или они все же больше привязаны к гривне и такие колебания не повлияют?
— Бюджетирование большинства рекламодателей происходит в национальной валюте. Расчеты с продавцами рекламы также производятся в национальной валюте. Тем не менее, продавцы, покупающие ТВ контент/форматы за иностранную валюту, пытаются застраховаться от возможной девальвации. В условиях закупки на 2014 год предусмотрен пункт о пересмотре цен в сторону увеличения в случае роста курса НБУ выше 8,8 грн за доллар. Если до этого дойдет, на рынке могут возникнуть серьезные трения: рекламодатели гривневые инвестиции в медиа забюджетировали, и достать экстра на погашение валютных колебаний будет просто неоткуда. Но есть и хорошая новость: покупатели и продавцы являются давними партнерами, успешно пережившими разные времена. Поэтому и в такой ситуации решения будут найдены.
— Влияют ли каким-то образом изменения в сфере телеизмерений на рекламодателя? Проводятся ли информационные мероприятия для них в связи с новым измерителями, изменениями подходов к формированию панели?
— Рекламодатели с большим вниманием следят за новостями по теме ТВ измерений и ждут результаты смены измерителя и панели. В октябре, на организованной ИТК конференции «ТВ измерения», было в общих чертах представлено, какие изменения в системе измерения и выборке респондентов будут внедрены компанией Nielsen. Важно, что прозвучала информация о возможной девиации общего телесмотрения в рамках 5%. Конечно, результаты тестовых исследований всему рынку детально недоступны, да и не отражают на данном этапе реальной картины.
Рекламодатели ждут, рекламные агентства строят прогнозы. Я и мои коллеги из коммуникационной группы Aegis Media/GMG, делимся с клиентами нашим видением возможного влияния новой панели на результаты и планируем делать апдейты по мере поступления новой информации.