Ялтизация украинского диджитал
14 апреля завершился второй Yalta Digital Forum, под звон бокалов были названы , своды премиум-курорта Palmira Palace покинули отечественные диджиталисты… жизнь продолжается.
Диджитализация Крыма
Украинский рынок интерактивной рекламы давным-давно нуждался в профильном «оскаре». Подобные премии созданы для расставления акцентов: вот овцы, а вот и волки. При грамотной организации процессов, премия является ориентиром того, к чему стоит стремиться, начиная с продакшена, и заканчивая креативом. К счастью, ялтинский диджитал феномен буквально за два сезона зарекомендовал себя венцом эволюции украинского рынка интерактивной рекламы (заранее извиняюсь перед российскими и белорусскими коллегами, вы — и так молодцы). А теперь к деталям.
Диджитал по-ялтински можно разбить на две секции: дискуссионную площадку Yalta Digital Forum и премию PROpeller Digital. В 2012 году форум представлял собой нишевую панель в сфере «отельно-ресторанный бизнес», батл агентств против медийщиков под предводительством Google Ukraine, обсуждение диджитализации медиа, несколько мастер-классов, а также добрую десятку презентаций на заданные темы. Среди спикеров были как представители агентств, так и клиенты.
В общем-то, программа насыщенная, если бы не два «но»: а) уровень отечественных докладчиков низок; б) homoukrainus все еще не ответил себе на вопрос: «для чего созданы конференции», поэтому ажиотажа не было и близко. Из услышанного хочется выделить Евгения Шевченко (UaMaster), который в доходчивой интерактивной форме приоткрыл завесу над медийной рекламой, мыслеформы Стаса Гладкова (United Online Ventures) касательно диджитализации СМИ и инструментов по привлечению аудитории на онлайн-ресурсы. Остальные доклады я бы разделил на две части: а) повторение-мать учения или частичные случаи; б) не слышал.
Вишенкой на ялтинском торте можно назвать возню Google Ukraine и медийщиков, в ходе которой выяснилось, что их статистические данные по одинаковым запросам могут отличаться до 30%(!!!). Другой важной темой для медийщиков и агентств оказалась оплата за CPA вместо CPC, правда, модель оплаты за экшн — не более чем прогноз на будущее (может и далекое).
PROpeller Digital
PROpeller Digital начался с защиты работ. Их слушало компетентное жюри, состоявшее из представителей агентств (Украина, Россия, Беларусь) и клиентов (Козырная карта, Майкрософт Украина, Beiersdorf). Как после отметил самый яркий член жюри, Виталий Быков, гендиректор креативного агентства Red Keds, уровень «презентующихся» был низок, они неверно трактовали маркетинговые термины. В целом защита показала, что умение продавать проекты в презентационной форме — один из важнейших критериев победы в PROpeller Digital. Так, задача выступающего — не только донести оригинальность и важность кампании, но и убедить жюри в ее состоятельности.
В 2012 году агентства соревновались в следующих номинациях: коммерческие веб-сайты, некоммерческие проекты, медийная реклама, вирусные формы, маркетинг в социальных медиа, мобильные кампании, другие инструменты интерактивных коммуникаций, комплексные онлайн-кампании, инновационные решения. Выделю наиболее важные кейсы:
Мърная. Закономерности успеха (G2 Grey Ukraine) — доказательство того, что хорошие видео-сайты украшают рынок, смотрятся стильно и «дорого»;
(GrapeUkraine) — замечательное позиционирование безопасного секса посредством приложения для «пикаперов»;
для «Якитория-Харьков» (ИНАЧЕ)- пример регионального диджитала 2.0 (вирус плюс посев);
Koktebel Glass Piano (G2 GreyUkraine) — грамотная реализация прошлогоднего гран-при — интерактивное пианино на базе Youtube;
Watsons Club+ (Goshva PR) — первая SCRM в Украине;
Skittles Bigmir Deface (OMD OM Group) — «взлом» Бигмира и других порталов, хак ТСН и прочая;
Наш любимый зоопарк (Ebola Communications Digital agency) — за связку онлайн решений и офлайн техники;
Yesof’Corsa (R&I Group) — за внедрение выражения «Yesof’Corsa» в молодежные сериалы;
Поющие в душе — 2 (ISD) — за стиль.
В целом шорт-лист 2012 года показал, что пациент (украинский рынок интерактивной рекламы) скорее жив, чем мертв, но все же ему нездоровится. Из топ-10 диджитал агентств по биллингам за прошлый год было подано 15 работ (4 агентства вообще не подали ни единого проекта)! Все это свидетельствует об одном: 99,9% онлайн-решений в Украине функциональны и работают по старой схеме «сайт-баннер-эффективность». Ее с легкой душой можно применить как к социальным медиа, так и пафосным интерактивным кампаниям. По сути, даже проекты, представленные в шорт-листе — это не равнение на успех, а «лучшее, из того, что было». Проблему слишком легко списать на молодость рынка, но давайте будем откровенны: сегодня редко какой клиент готов к смелым экспериментам, которые так популярны на Западе. С другой стороны: агентства еще не научились продавать нестандартные идеи так, как это делают те же Red Keds. Яркий пример — «онлайн-продакшен» VGNC, представители которого безуспешно оббивают пороги с десятком идей, завязанных на последних «находках» в области онлайн-видео.
Результаты PROpeller Digital
Итоги единственной премии в области интерактивной рекламы в Украине, мягко говоря, удивили. И если к панибратству между агентствами и политическим решениям привыкаешь быстро, то назначение на диджитал трон двух проектов, а конкретно «Поющие в душе — 2» и «Таблеточки» вызывают много вопросов. Смешанные чувства вызывает проект, целевой аудиторией которого являются рекламисты. Более того, они не просто должны прокоммуницировать с оригинальным видео, узнать больше на официальном сайте кампании, но и поделиться своими кровными деньгами. Эффективность проекта доказана собранной суммой — видео естественно сработало, вот только на полноценный «вирус» данная кампания не тянет. Нишевый — да, серебро — да, но не золото. Ведь золото должны получать исключительные кампании.
И на последок
Спешу разочаровать тех, кто впервые приезжает в Ялту на диджитал форум: заплатив 100 долларов за день, есть вероятность, что вы не услышите ничего интересного. Все дело в том, что Yalta Digital Forum/PROpeller Digital — это, прежде всего, тусовка. Но если вы приехали за знаниями, тогда вам нужно мыслить стратегически: находить гендиректора Red Keds — знакомиться с российским подходом к генерированию и продаже идей, встречаться с Илоной Попенко из SPN Ogilvy — погружаться в современный микс PR+digital, на кофе-брейк получить «медийный заряд» от Жени Шевченко из UaMaster, пообщаться в кулуарах со Стасом Гладковым из UOV на тему онлайн-экосистем ведущих порталов Украины и т.д. Другими словами, коэффициент полезности каждой конференции зависит не от манны небесной в виде профессиональных докладов, а от вашей проактивности. В любом случае, ежегодное скопление толковых диджиталистов на 1 м. кв. Palmira Palace зашкаливает. Кто из посетителей Yalta Digital Forum/PROpeller Digital вернется домой королем, зависит исключительно от той самой тяги к новым знаниям.