Ресторатор Миша Зельман о секретах профи-бренда и менеджерской формуле успеха
«Добрый день, у меня назначена встреча с Mikhail Zelman», — говорю девушке на ресепшн новооткрывшегося ресторана Beast, расположившегося в самом центре Лондона, за углом Oxford Street. Минута замешательства с ее стороны, она просит подождать пару минут и возвращается с сотрудником ресторана, который еще раз спрашивает, кого я ожидаю. Повторяю на английском и уточняю на всякий случай, что у меня встреча с собственником ресторана. «Аааа, Миша…..», — отвечает она и расплывается в улыбке. После этой фразы я понимаю, что в ресторане царит демократичная атмосфера.
Миша Зельман — человек творческий, инноватор, и по его словам он стремится развивать такие же качества в персонале. Например, на момент нашей встречи внутри коллектива проходил конкурс на лучшую интерпретацию названия ресторана и во время нашего общения сотрудники ресторана подходили поделиться своими идеями. Умение вовлекать команду в процесс ресторанного творчества — один из элементов формулы успеха Миши Зельмана. Также, по его мнению, крайне важно делать бизнес с людьми, для которых работа — это страсть. Ну и конечно никуда не уйти от аксиомы: успешный ресторатор — тот, кто лично знает своих завсегдатаев, интересуется их жизнью, а значит, чувствует, чего они хотят и умеет воплотить это в жизнь. Накануне нашего нового спецпроекта — рейтинга украинских рестораторов, который выйдет этим летом, Миша Зельман поделился секретами персонального брендинга, маркетинга ресторана и своей менеджерской формулой успеха
Миша, из каких составляющих состоит ваш персональный бренд?
Сейчас во мне 99% творческого человека и 1% бухгалтера-бизнесмена.
Как вы пришли к такой «личной формуле»?
Любому человеку моей профессии присущ эпатаж, история и желание донести свою мысль нестандартными инструментами. Однако в определенной мере изменение мировоззрения произошло после того, как я стал жить за рубежом.
Вообще подход к бизнесу очень зависит от культуры страны, где вы находитесь. Например, если говорить о Лондоне, то здесь для продвижения идей нужно быть более креативным, тогда как на постсоветском пространстве — более системным и думать больше как менеджеру. Сейчас, спустя два года как я живу с семьей в Лондоне, во мне осталось очень мало менеджера, нежели было ранее в моей профессиональной карьере.
Как в вашей практике рождаются инновации?
Первый принцип: все дело в простоте. Например, идея «краб и стейк» (концепт ресторана Beast) или «лобстер бургер» (концепт ресторана Burger&Lobster) очень просты по своей сути. В первом случае мы предлагаем просто одно блюдо, куда входит и стейк и краб, а во втором — предлагаем посетителю на выбор, или бургер или лобстер. Второй принцип: нужно верить в то, что ты делаешь. Я, например, global craftsman — глобальный ремесленник и больше ничего не умею делать. Я верю в то, что я делаю, я живу этим, мне нравится этим заниматься. Третий принцип: то, что ты делаешь, должно быть полезно для других. Так, когда я думаю над новым концептом ресторана, я рассматриваю новые opportunities для моих потенциальных посетителей. Я не думаю о том, какой будет цвет стен, и о том, буду я солить свой бургер или нет. Я думаю о том, как эмоции, которые мои посетители будут получать в новом ресторане, изменят их жизнь к лучшему.
Без чего на ваш взгляд невозможен успех?
Успех — это всегда путь. Тот человек, который первый раз в жизни пришел в казино и выиграл, скорее всего останется нищим. Ведь все дается трудом. Прежде чем открыть в Лондоне Burger&Lobster, куда на второй день стояла очередь, я в России открыл более 30 ресторанов. И при этом очень важно, как я уже говорил, любить то, чем ты занимаешься, посвятить этому свою жизнь. Переживать, нервничать, расстраиваться, злиться и пробовать снова. И при этом основной успешного бизнеса должно быть то, что нужно другим людям. И не просто нужно, а изменяло мир к лучшему, изменяло этих людей к лучшему.
Что движет бизнес вперед? Какие драйверы вы использовали в своей практике?
Страсть, лень, злость — это отличные двигатели. Я бывший спортсмен (настольный теннис) и хорошо знаю, как направлять человеческие свойства, в том числе негативно-отрицательные, в правильное русло. Хорошо, когда мы завидуем или злимся/ненавидим на уровне спортивной злости/ненависти, которые движут нас вперед. Когда я был в спорте, во время игры я злился, расстраивался, ненавидел своего соперника, и это лишь добавляло целеустремленности и усиливало страсть к тому, что я делал. Но когда после свистка мы клали ракетки, я становился лучшим другом своему сопернику, поскольку мы друг другу помогали, обогащали, двигали вперед. Такие же принципы я исповедую и в ресторанном бизнесе. Надо учиться друг у друга, надо завидовать, надо конкурировать, надо переживать. Мы, таким образом, лишь помогаем друг другу. Да, мы, конечно, конкуренты, но у нас командная игра. Мы все развиваем хороший вкус у людей. Чем больше будет хороших ресторанов, тем больше людей будет в них ходить. А, значит, тем более успешными мы сможем быть.
А когда кто-то вдруг что-то делает лучше вас, что чувствуете? Такой challenge вас мотивирует?
Это мой основной двигатель. У меня очень много примеров, когда кто-то другой делал что-то лучше, чем я. И меня это мотивирует идти вперед, пробовать, стремиться к чему-то новому, обгонять своих коллег по цеху. Я считаю, что чем выше конкуренция, тем здоровее рынок и тем он качественнее. А если вы еще являетесь лидером и вы успешны, это, как правило, делает вас богаче, а ваш бизнес более успешным.
Есть ли у вас бизнес-кредо?
Я не заложник академий и архаичных подходов. Мой лозунг может меняться в зависимости от времени суток — утром может быть один, днем — другой, вечером — третий. Вообще, в каждой ситуации у меня новая прибаутка.
А сейчас, когда открыли Beast, какую ценностную составляющую вкладываете в этот проект?
Beast — это сигнал, что мы слишком урбанизированы, что мы потеряли слишком много ощущений, которые испытываем, когда выезжаем на природу, в деревни, собираемся вместе с родными и близкими за одним столом. Наши крабы-стейки — это некое лекарство, чтобы убить чудовище (beast-а) внутри нас. Мы постарались и в дизайне решить эту задачу — у нас в зале стоят общие столы (вернее 4 общих стола), где посетители могут разместиться друг рядом с другом как за большим семейным столом. В таком концепте предусмотрено, что люди смогут больше общаться, знакомиться друг с другом. При этом, мы не предоставляем выбор, а предлагаем уже готовое блюдо, которое ставим на стол. Тем самым, стирается грань между хозяевами заведения и гостями. Получается одна «большая деревня«, которая пирует. Помните, как в рекламном ролике про Villariba&Villabajo. В общем, такой подход довольно нетипичный для Лондона и ресторанного бизнеса в целом. Посмотрим, как пойдет новый концепт. Все новое — это большой риск.
Перед открытием ресторана устраивали тестинг?
Обязательно, делаем это всегда. Но проводим это не очень стандартным способом. У нас в офисе есть пространство, где мы готовим и тестируем — пробуем, обсуждаем, спорим. Приглашаем туда наших друзей-партнеров-коллег.
Какое лучшее промо ресторана на ваш взгляд?
Лучше всего работает метод «из уст в уста». Лучше сарафанного радио пока никто ничего не придумал. И сегодня роль сарафанного медиа выполняют соцсети.
Что для вас значит успех?
Успех — это всегда люди. Моя задача — создавать команды, находить и мотивировать людей, давать им определенную мотивацию. Делать так, чтобы через успех ресторана реализовывались они сами. Это самое важное, что есть.
Что больше всего цените в людях, и каким качеством должен обязательно обладать член вашей команды?
Я ценю в людях только одно — их увлеченность. Если человеку интересно, если он хочет что-то делать не ради денег, а потому, что он не может это не делать, с таким человеком я работаю. Я никогда не ставлю профессионализм выше увлеченности. И я очень рад, что сегодня уже есть сотни «Зельманов», которые работают в моих ресторанах. Каждый такой человек — звезда.
То есть, создаете команду звезд…
Именно, понимаете, вот в этом и отличие российского или украинского рынка от западных рынков. У нас на генном уровне заложено выбрать себе идола, лидера и ему поклоняться. Это очень плохо для жизни. Каждый человек должен быть самодостаточным. Поэтому я нацелен на то, чтобы увлеченных и самодостаточных людей в моей команде было как можно больше.
Какие личностные ценности у вас сейчас?
В данный период времени, я занят своей семьей, ращу дочь и все мои внутренние лозунги связаны с новыми проявлениями моего ребенка.
Биография:
Создатель компании «Арпиком», которая объединяет более 30 заведений в Москве, Лондоне, Киеве и Цюрихе. Среди них: стейк-хаус «Гудман», «Филимонова и Янкель», «Колбасофф». Живет в Лондоне. Автор монопродуктового манифеста, занимается развитием сети популярных в Лондоне монопродуктовых ресторанов Burger&Lobster, а также развитием нового монопродуктового ресторана Beast в Лондоне (последний открылся 6 мая 2014 года). В меню обоих ресторанов (Burger&Lobster и Beast) всего две ключевые позиции — бургер/стейк и лобстер/краб).
Ценности: толерантность, космополитизм, глобализация.
Устремление: создать ресторан со средним чеком 2 евро.
Аксиома: нерешаемых проблем не бывает.
Бизнес-принцип: нужно уметь договариваться.
Жизненное кредо: обмен знаниями важнее, чем знания сами по себе.