Изменения в законе О рекламе: мнение медиаагентств и рекламодателей
Вчера Верховная Рада приняла изменения в Закон Украины «О рекламе», многие из которых касаются телевидения. Теперь рекламные блоки станут более частыми и короткими: телевизионная реклама сможет прерывать художественные фильмы раз в 30 минут, сериалы и документальные фильмы − раз в 20 минут. Также законодатели разрешили прерывать рекламой детские программы и новости.
MMR обратился к медиаагентствам и рекламодателям с вопросом, действительно ли теперь ТВ-реклама станет эффективнее и не произойдет ли в результате перетока на телевидение рекламных бюджетов из других медиа.
Константин Стрюков, CEO Vizeum Ukraine: Реклама на ТВ, естественно, станет более эффективной. Она будет качественнее. Если раньше зритель мог спокойно пойти и сделать себе чай во время рекламных пауз, и он все равно был бы посчитан пиплметром, то сейчас времени на чай у него будет меньше. Уменьшится и заппинг-фактор, когда при начале рекламного блока зритель начинал искать что-то интересное на других каналах. Рейтинги будут и выше, и качественнее.
Эти изменения будут иметь больший положительный эффект на больших каналах и меньший — на маленьких. На больших каналах контент и дороже, и качественней, и зритель перестанет отключаться и переключаться на паузах. На небольших каналах, где контент в силу финансовых возможностей канала менее дорогой, более частые рекламные паузы увеличат заппинг-фактор, так как здесь меньший стимул посмотреть программу до конца. Рейтинг телевидения, в целом, должен стать выше, так как рейтинг больше всего зависит от времени просмотра, а уже во вторую очередь — от количества смотрящих. Охват должен вырасти тоже, но на меньшую величину, чем рейтинг. Самое главное, что зрители будут более внимательны к телевизионной рекламе. Значит, выиграют все.
Однако изменения показателей будет не такими глобальными, чтобы все бросились пересчитывать годовые медиапланы. Хотя многое будет зависеть от реакции сейлз-хаусов. Ведь если уменьшится предложение, то возникнет дефицит и, как следствие, поднимутся цены. А так как ТВ — это основное медиа для многих клиентов, то возможно определенное перераспределение. Но сначала необходимо возникновение дефицита, а при текущей экономической ситуации это сложно спрогнозировать.
Виктор Шерстюк, генеральный директор агентства UM (Группа АДВ Украина): Реклама на ТВ действительно станет эффективнее. Каналы смогут чаще прерывать программы и делать рекламные блоки более короткими. Такой формат будет эффективнее, так как повысится качество контакта между рекламным сообщением и потребителем — потребителю будет легче воспринимать сообщение бренда, и он станет лучше его запоминать. Таким образом, покупаемые рейтинги станут более качественными и будут лучше влиять на потребителя. Что, в свою очередь, позволит рекламодателям эффективнее использовать бюджет.
Что касается возможного влияния этих изменений на перераспределение рекламных бюджетов в пользу ТВ, то, по моему личному мнению, это маловероятно. Данные изменения не столь существенны, чтобы кардинально изменить тенденции, которые существуют на украинском медиарынке.
Антон Волнянский, директор по маркетингу компании «Биола»: Полагаю, что из-за сокращения длины рекламных блоков ТВ-реклама станет эффективнее. Хотя, с другой стороны, появляется раздражитель в виде чаще прерывающихся трансляций. Но, думаю, эффективность все равно будет выше.
Не думаю, что в итоге будет сильный переток бюджетов в ТВ-рекламу. Те, у кого они есть, размещают ее и сейчас. Более быстрый набор охвата, скорее всего, компенсируется повышением стоимости рейтинга. ТВ было и остается в украинских реалиях самым сильным инструментом наработки знания, и в условиях кризиса компании могут фокусировать бюджеты на нем, сокращая инвестиции в другие каналы. Главное — не отнести данную тенденцию на счет нового закона.
О том, что думают по поводу обновленного рекламного законодательства в сейлз-хаусах и о планах телевизионной отрасли по его дальнейшей корректировке читайте .