Для удержания лидерства брендам нужно постоянно работать над омоложением и привлечением «свежей» лояльной аудитории. Но когда речь заходит о коммуникации для поколения Z, задача становится «со звездочкой». Весной бренд печенья Super Kontik кардинально изменил дизайн упаковки и снял рекламный ролик для поколения Z с подростками-трендсеттерами. Узнавали подробности ребрендинга у маркетинг-директора ТД «Конти» Ирины Животовой.

Понимая, что в 2020-х годах это поколение будет формировать потребительский спрос на рынке, все бренды хотят понравится поколению Z. Задача явно не тривиальна. Представители поколения Z — вовсе не милые детишки, это всесторонне развитые личности, которые в 15 лет уже построили собственный бизнес на YouTube, самостоятельно зарабатывают, делают селфи в дорогих машинах и делятся своей жизнью в комьюнити. Они многозадачны, не могут долго заниматься одним и тем же. И да, они зависимы от гаджетов: большая часть общения происходит в Telegram и Instagram. Современные подростки самостоятельно создают контент, который раньше под силу был только профессионалам, уважают честные бренды и терпеть не могут, когда бренд навязывает свое представление о хайпе или учит их как жить. Им хватает родителей и социальных стандартов.

Несмотря на лидерство Супер-Контика в категории печенья и на масштабное знание, остро стояла проблема: бренд давно не обновлялся и не коммуницировал с потребителем. При этом аудитория, которая любила и была лояльна к нему, давно выросла и даже успела завести собственных детей.

Ассоциация продукта как молодежного прочно закрепилась в головах выросших потребителей, что автоматически переносило его в ранг школьно-студенческого перекуса. При этом подростки, хоть и покупали Супер-Контик, но скорее как вкусное печенье, а не модный бренд «для такого, как я». Задача, которую поставила перед собой новая маркетинговая команда, — начать выстраивать отношения Супер-Контика с поколением Z.

Однако поколение Z не является таким однородным, как возрастные группы людей старшего возраста. Дети с разницей в год уже имеют значительные различия в восприятии, пристрастиях, поведенческих характеристиках. А два года — различия становятся критичными. Чтобы выявить ядро детско-подростковой целевой аудитории, на которую целить коммуникацию, необходимо разделять Z-тов на возрастные микро-группы для выявления схожих потребностей.

Современные подростки самостоятельно создают контент, который раньше под силу был только профессионалам, уважают честные бренды и терпеть не могут, когда бренд навязывает свое представление о хайпе или учит их как жить.

«Проведя не просто исследование восприятия бренда, а глубинно изучив мир сегодняшних подростков, мы выявили один интересный момент: если раньше тренды задавали 18–20 летние, а дети с подростками следовали их примеру, то сегодня все наоборот — теперь тренды задают подростки 11–15 лет. Стоить отметить, что тема, которая уже перестала быть актуальной для 11–15 летних, только долетает до 16–20 летних, таким образом последние постоянно чувствуют себя „за бортом“, аутсайдерам информационно-трендового поля. — говорит Ирина Животова, маркетинг директор ТД „Конти“. — Возрастная группа 11–15 летних —это первые дети, которые родились не просто в эпоху интернета, а „родились в социальных сетях“, то есть digital-среда для них так же естественна, как и жизнь за окном дома».

Комплексное изменение бренда началось с редизайна упаковки, в которой на первое место вышло слово «Kontik» — так сокращенно называют печенье потребители. Изменилось и написание логотипа с кириллицы «Супер-Контик» на латиницу «Super Kontik». Также мы расширили ассортиментные линейки, учитывая вкусы подростков: уникальный для украинского рынка продукт печенье-сэндвич с маршмэллоу и неглазированный сэндвич.

Понимая сложность создания коммуникации бренда с digital native аудиторией, команда тщательно выбирала креативное агентство, которое имело бы большой опыт работы с Z-ми. В результате остановили свой выбор на креативном агенстве MOZGI Ideas, которое было создано после ребрендинга MOZGI GROUP. Видеоролик был реализован совместно с MOZGI Production.

В итоге, Super Kontik построил коммуникационную платформу, основанную на трех китах:

—Ситуация потребления — быстрый перекус вне дома;

—Вирусный аудиоряд;

—Хайповый ритуал, связанный с брендом: передача печенья с провокационным жестом. Подростки очень любят все запретное.

 

При лонче рекламы была сделана ставка на охватную кампанию микса двух каналов — ТВ и digital. Возникает резонный вопрос: зачем тратить бюджеты на ТВ, если твоя целевая аудитория живет в digital-среде? «Несмотря на распространенный миф, что подростки не смотрят ТВ, украинская реальность говорит об обратном — подростки сидят в интернете, но при этом смотрят ТВ, и если в планах построить охват в целом по стране, то ТВ как медиа будет превалировать. К тому же, в Украине стоимость контакта самая низкая в Европе, что дает возможность выходить на ТВ и быстро строить охват. При этом стоимость одного контакта на ТВ и в интернете для целевой аудитории подростков равна», — Ирина Животова, директор по маркетингу ТД «Конти».

Для максимального вовлечения подростков бренд использовал digital-каналы, в которых сейчас живут подростки. Для нативной интеграции в аудиторию были разработаны стикерпак для Telegram и серия ярких gif-анимаций для Instagram с использованием типичного сленга и китчевого стиля. В результате бренд с самого начала кампании получил отличные показатели просмотров, охватов, вовлечения и даже больше — представители поколения Z с удовольствием делятся историями с потреблением печенья, щедро украшая их анимированными стикерами Super Kontik с героями рекламного ролика.

Управляющий Digital и PR-коммуникациями брендов ТД «Конти»:

«Ежедневно погружаясь в digital-мир подростков, мы точно понимали, какая у Super Kontik должна быть коммуникационная стратегия. Мы создали три версии окончания ролика: печенье попадает в голову главного героя, трансформируется в ракету и сумасшедшие птицы воруют печенье и улетают. Фразы из ролика моментально подхватили подростки и засыпали нас комментариями со своими интерпретациями. Хейтить любят все, поэтому порой комментарии очень смелые. Основными каналами стали Instagram и YouTube, для более взрослой аудитории подключили Facebook. Блогеры — наше все. Кроме таргетинга на каналы влоггеров, мы задействовали микроинфлюенсеров разных направлений — рэп, рейсеры, и т. п. Кампания в самом разгаре. С 15 мая по 9 июня уже 4 млн. просмотров, среднее время просмотра — 29 из 30 секунд. Замеры Brand Lift аналогично подтвердили высокие показатели интереса целевой аудитории к ролику».

Команда Super Kontik, работавшая над коммуникацией: Ирина Животова, Григорий Полевой, Юлия Шевцова, Татьяна Петрина.