21 Мар 2008, 09:58

Из пункта «А» в пункт «Б»

Из пункта «А» в пункт «Б»

Сменить имя несложно, но обычно изменение имени компании связано с более серьезными переменами (структурными или рыночными) и влечет за собой много процессов.

 

Особенно когда меняется не только имя, но и суть компании. Помните капитана Врунгеля? Как вы яхту назовете, так она и поплывет.

 

Давайте не будем глубоко копаться в причинах, почему компания пришла к решению сменить имя с «А» на «Б», а попробуем составить 7 заповедей успешного ренейминга:

 

1. Новое имя должно быть лучше старого

 

Иначе оно просто не приживется, а компания только проиграет от ренейминга. Если имя окажется слабее, хуже, менее запоминающимся, то его не примут. И вы так навсегда и останетесь для всех компанией «А».

 

Например, BenQ — и так большинство людей не могли правильно прочитать имя бренда, но сменить его на Qisda…

 

2. Рассказать всем

 

Как бы это ни казалось банально, но именно в этом и заключается основа ринейминга. Ведь имя меняется для того, чтобы компанию воспринимали по-новому.

 

И основная работа сводится не к замене атрибутики, а в донесении информации о новом имени до всех заинтересованных сторон. Потому что без этого для окружающих вы так и будете компанией «А».

 

3. Заставить всех поверить

 

Сообщая о смене имени, важно не забыть объяснить людям, зачем вы это сделали. Уберите их страхи и дайте им повод поверить в правильность выбранного вами курса. Не оставляйте места домыслам и ненужным слухам. Все, что не расскажете людям вы, они придумают сами.

 

Наша компания тоже прошла через жернова ринейминга совсем недавно при смене имени с Elite на Strauss во всем мире. Поверьте, каких только отзывов мы не получали за это время, каких только вопросов не было. Один из моих любимых — это не мы ли шьем джинсы Levis.

 

А один из наших партнеров долго перебирал всех знакомых ему композиторов, начиная с Моцарта, прежде чем вспомнил, как же мы теперь называемся.

 

С новым именем нужно сразу установить четкие ассоциации в сознании людей, чтобы не было неверного восприятия и запоминания.

 

4. Заставить всех забыть

 

Никаких компромиссов. Начали коммуницировать новое имя — заставьте всех забыть старое. Трансформируйте те ценности, которые оно в себе несло, чтобы они сделали свой вклад в новое имя, но после этого — пусть все забудут.

 

Интересным примером может быть компания LG. Кто сейчас вспомнит, что LG — это новое имя GoldStar? Год они активно проводили смену имени, после чего GoldStar навсегда ушел из нашей жизни. Вместе с образом производителя дешевых корейских товаров.

 

5. Изменить себя

 

Очень понравился когда-то слоган на билбордах времен премьерства Пинзеника «Экономическую реформу начни с себя!».

 

Когда меняется имя, мало поменять визитки и бланки, вывеску на здании и надписи на упаковке. Главное — перестроить свое восприятие компании и себя, как ее работника. Забыть, что ты работаешь в компании «А», теперь это компания «Б». Нужно убрать в архив все, что напоминает о старом имени. Перестать использовать его между собой даже в «разговорах в курилке».

 

6. План «В» и план «С»

 

Не все и не всегда проходит гладко при смене имени. Ловушки могут ждать и на юридическом фронте, и со стороны партнеров, потребителей, СМИ. Нужно предусмотреть все возможные сценарии и максимально предвосхитить потенциальные проблемы.

 

Соответственно команда, отвечающая за ринейминг, должна быть подготовлена реагировать соответствующим образом.

 

Можно составить список типичных вопросов и подготовить ответы. Откатать все важные сообщения на тестовой аудитории, причем для этого прекрасно подойдут работники соседнего офиса, друзья и знакомые, доверенные клиенты и т. д.

 

7. Ловите момент

 

Если вам нужно оповестить всех о смене имени вашей компании, делайте это сразу, повторяйте многократно различными способами. И не жалейте ни денег, ни сил, чтобы сделать это максимально быстро и интенсивно. Это обязательно окупит себя.

 

Ведь другой такой возможности уже не будет. Если упустите это время, то потом будет поздно. Через год после ренейминга говорить об этом бессмысленно. Ловите момент, и используйте смену имени для волны пиара, т.к. это хороший повод придать новому имени весь тот имидж, которого ему пока так не хватает.

 

Возьмем, например, банк «Аваль». Банки вообще вынуждены сильно полагаться на пиар, как средство построения имиджа. Но смена имени на «Райффайзен Банк Аваль» позволила данному банку максимально использовать этот момент для эффективной кампании, чтобы поднять свой имидж, статус, прокоммуницировать новые преимущества и ценности. Сейчас это уже никому не было бы интересно, но в момент ренейминга это был идеальный повод.

 

И наслаждайтесь. Ведь такой серьезный процесс, как смена имени компании (или даже крупного бренда) не происходит каждый день. Да, это тяжелый период для компании и работников, но это еще и интересный период, повод сплотить команду, укрепить командный дух внутри компании и взаимоотношения с партнерами.

 

Конечно же, каждый случай индивидуален, т. к. у каждой компании своя история, свои ценности, свои причины сменить имя. Но всех нас на этом пути подстерегают сходные проблемы.

 

Как я уже писал, нашу компанию тоже не минула сия чаша. Прошел всего год с момента, как в головном офисе нам сообщили о смене имени. И могу честно сказать, что мы тоже наступили не на одни грабли на этом пути, набили себе немало шишек.

 

Но, поверьте, самое трудное все-таки перебороть себя. Каждый день по-новому отвечать на телефонные звонки, представляться, подписываться в корреспонденции.

 

Старое имя уже пустило корни в вас, и с ним не хочется расставаться. Это как хорошо разношенные джинсы и кроссовки, в которых вам очень комфортно, вы к ним привыкли.

 

Но в понедельник утром надеваете новый костюм.



Расскажите друзьям про новость

Новое видео