Иветта Деликатная: Медиабренды подчиняются общим законам маркетинга
Состоялся третий мастер-класс в рамках проекта . В этот раз спикером выступила Иветта Деликатная, начальник службы управления талантами AGL. Тема мастер-класса — «Маркетинг медиапродукта».
Мастер-класс получился очень основательным и методичным. За два часа участники успели узнать:
1. Как ставить бизнес-цели и трансформировать их в маркетинговые и коммуникационные цели. Бизнес-цель — это цель, призванная решить проблему компании. Например:
-
увеличить продажи бренда Х на рынке Украины в 1,5 раза;
-
довести продажи группы товаров Yдо 15% в розничном товарообороте;
-
и т.д.
Исходя из стоящих перед компанией бизнес-целей, маркетинг-цели могут звучать так:
-
подписать на программу лояльности 550 тыс. новых участников;
-
нарастить показатель спонтанной покупки до 26%;
-
и т.д.
Коммуникационные цели:
-
повысить уровень узнаваемости марки с 43% до 50%;
-
удержать уровень лояльности к марке в 57%;
-
и т.д.
2. Как искать инсайты и какая информация таковой не является. Инсайты — это скрытые мотивы потребителей. Инсайты отвечают на вопрос «Почему?» и обычно начинаются со слов «Люди чувствуют…», «Люди думают…» Часто за инсайты принимают поверхностные наблюдения типа того, что «Офисные работники начинают свой день с чашки кофе». В действительности же инсайт — это намного менее очевидное утверждение о поведении потребителей, но вызывающее реакцию «Ух-ты! Это же про меня! Как они это узнали?»
Методы нахождения инсайтов:
-
наблюдение за потребителями;
-
опыты над потребителями;
-
совместный шопинг с потребителями;
-
интуиция, основанная на постоянном отслеживании трендов;
-
новый взгляд на результаты исследований.
3. Что такое пирамида бренда и какова «волшебная формула» позиционирования. Пирамида бренда — это один из полезных инструментов для построения и развития брендов. Он включает в себя такие составляющие:
-
RTB (reason to believe) — лежит в основе пирамиды и описывает уникальные атрибуты бренда;
-
функциональные преимущества — какую выгоду получает потребитель от продукта;
-
эмоциональные преимущества — что он при этом чувствует;
-
ценности потребителя — к каким ценностям потребителя апеллируют эти чувства;
-
личность бренда — «какой я бренд?»;
-
суть бренда — одно слово, которое объясняет, как бренд связан с потребителем.
И, конечно, участники сразу же применили полученные знания на примерах конкретных медиапродуктов: слушатели разбирали их ЦА, инсайты, пирамиду бренда и попытались подумать о том, каким может быть развитие этих проектов.