Итоги первого в Украине ивента Shopping Night
Выгоды и интерес такого типа ивентов, как Late night shopping, уже давно вошедшего в привычку для европейского сообщества и ставшего своего рода a piece of cake для всего мира, только в этом году оценили украинские маркетологи. Торгово-развлекательный центр Dreаm town стал первооткрывателем, соединив все BTL-технологии в одну ночь шопинга. В итоге магазинам за одну ночь удалось реализовать недельный объем товаров.
О том, у кого возникла идея организовать первую акцию Shopping Night в Украине, и насколько результативной она оказалась с маркетинговой точки зрения, MMR рассказала Ирина Глотова, директор маркетинг-отдела торгово-развлекательного центра Dreаm town.
Ирина, кому в голову пришла идея провести Shopping Night, и когда вы приступили к организации проекта?
Стать соорганизаторами ивента нам предложили наши официальные партнеры — журналы Cosmopolitan и Story, которые организовали аналогичную акцию в Москве. Переговоры велись недолго, и уже в мае этого года мы запустили проект.
Сколько длилась рекламная кампания, какие каналы промотирования вы использовали и почему?
Рекламную кампанию запустили с августа. Использовали такие каналы, как пресса, наружная реклама и радио. Прямую трансляцию мероприятия вел главный радиопартнер «Энерджи». Также мы активно использовали интернет и social media: размещались на Facebook, «ВКонтакте», на «Одноклассниках». Поскольку такой ивент для нас в новинку, и мы, честно говоря, не знали, сколько людей заинтересуется нашей акцией, в последний момент решились на оперативный маркетинг: за неделю до Shopping Night мы поставили промоутеров в самых «горячих» точках Киева и были приятно удивлены результатом: многие возвращались к промоутерам с просьбой дать еще один флаер. За неделю было роздано 100 тыс. листовок.
Расскажите, какой был уровень посещаемости в эту ночь? Соответствовал ли он прогнозируемому?
Мы зафиксировали с помощью счетчиков, что только в первые три часа ивента посещаемость была как за один удачный для ТРЦ выходной (12 часов). Многие бренд-магазины за одну ночь получили пятидневную выручку, а некоторые — двухнедельную. Не могу сказать такого о магазинах узкой специализации — на них ночь шопинга практически не отразилась.
Проявляли ли арендаторы и партнеры ивента коммуникационную активность?
Они были очень активны. Например, компания Unilever проводила промоакцию вокруг бренда CLEAR: они создали тематические релакс-зоны, где профессионалы ухаживали за волосами посетителей. «Puma» пригласила в свой магазин диджея и пиджеев, а в центре поставили футбольное мини-поле. Brocard пригласил визажистов и угощал посетителей кофе, чем отличился и «Интертоп».
Почему не все магазины поддержали идею?
Я могу сказать, что 97% арендаторов приняли участие в акции. Остальные 3% — магазины Pull&Bear, Stradivarius, Zara, Bershka, Promod — не смогли принять участие в Shopping Night из-за политики своих холдингов. Организовать подобную акцию — это титанический труд, и менеджмент упомянутых магазинов не смог принять такое решение самостоятельно, а иностранное руководство не поддерживало мероприятие.
В следующем году Dreаm town проведет вторую осеннюю Shopping Night?
О планах говорить пока рано, но уверяю вас — планы есть.
Дарья Счастливая