28 Дек 2007, 12:23

Использовать «молву» эффективно

Использовать «молву» эффективно

Маркетологи далеко не в полной мере используют возможности так называемой «молвы» (Word-of-Mouth), между тем именно этот вид рекламы наиболее эффективен при представлении нового товара или услуги авторитетным потребителям («influencers»), которые способны оказывать влияние на других.
 
К таким выводам приходят авторы доклада «Word-of-Mouth Marketing: Winning Friends and Influencing Customers report» («Маркетинг посредством «молвы»: как завоевать друзей и оказывать влияние на потребителей»), выпущенного аналитической компанией eMarketer.
 

Основные источники получения информации о новых товарах и услугах - данные Accenture

 

 

Авторы доклада напоминают, что именно советы от друзей, членов семьи и экспертов наиболее значимы при формировании потребительских интенций.

 

По данным исследования Accenture, 20% потребителей узнают о новых товарах или услугах именно при помощи молвы (см. график слева). Этот источник информации уступает по авторитетности только телевидению, который назвали в качестве первоочередного канала получения потребительской информации 34% опрошенных. Интернет сегодня позволяет с легкостью распространить «молву» о новом товаре или услуге как можно шире.

 

Однако, по данным исследования «Media, Myths & Realities», выпущенного компаниями  Ketchum и USC Annenberg Strategic Public Relations Center в сентябре-октябре 2007 года, рекламодатели редко включают молву в свои программы рекламы. 

 

«Профессионалам в области коммуникаций следует решительно пересмотреть свои приоритеты в общении с потребителями и в большей мере соответствовать их интересам в том, что касается использования мультимедийных каналов», — подчеркивает Николас Скибетта (Nicholas Scibetta), старший вице-президент Ketchum.

 

Количество "авторитетных" пользователей в разных странах - данные Ketchum

 

 

Как утверждается в докладе, «influencers» нередко сами спрашивают совета о том, какой товар им следует приобрести или какой услугой воспользоваться. В Ketchum-USC полагают, что «молва» в этой связи может иметь и обратную силу.

 

Она может распространяться не только от авторитетных пользователей к другим потребителям, но способна влиять непосредственно на влиятельных пользователей, «авторитетов».

 

Следует особенно отметить, что по данным Ketchum-USC, в России 72% "лидеров мнений" прислушиваются при выборе товара или услуги к советам членов семьи, а 56% — к советам, которые им дают коллеги. Для сравнения: в Индии таких впечатлительных пользователей 63% и 43% соответственно, в США — 61% и 23%, а в Китае к советам членов семьи и коллег в потребительских вопросах прислушиваются лишь чуть более половины респондентов.

 

Молву следует использовать и из-за того, что количество людей, которые имеют авторитет и влияние (по причине своего опыта, связей или из-за своей любви к чему-либо), в последнее время растет. Сеть в последние годы предлагает пользователям больше возможностей создавать user-generated контент. Видя эту тенденцию, все больше компаний делают «молву» одним из своих приоритетов.

 

По прогнозу eMarketer, в 2007 году будет насчитываться 66 млн взрослых пользователей Сети, которые дают советы о товарах или услугах, и 27 млн человек, которые делают это в Сети. «Обе категории увеличиваются, и, что важно, в последние пять лет все больше людей с уверенностью стали делиться своим мнением в Сети», — подчеркивает Дебра Аго Вильямсон (Debra Aho Williamson), старший аналитик eMarketer. По ее словам, завоевать эту аудиторию – первоочередная задача для каждого маркетолога.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео