Использовать «молву» эффективно
Авторы доклада напоминают, что именно советы от друзей, членов семьи и экспертов наиболее значимы при формировании потребительских интенций.
По данным исследования Accenture, 20% потребителей узнают о новых товарах или услугах именно при помощи молвы (см. график слева). Этот источник информации уступает по авторитетности только телевидению, который назвали в качестве первоочередного канала получения потребительской информации 34% опрошенных. Интернет сегодня позволяет с легкостью распространить «молву» о новом товаре или услуге как можно шире.
Однако, по данным исследования «Media, Myths & Realities», выпущенного компаниями Ketchum и USC Annenberg Strategic Public Relations Center в сентябре-октябре 2007 года, рекламодатели редко включают молву в свои программы рекламы.
«Профессионалам в области коммуникаций следует решительно пересмотреть свои приоритеты в общении с потребителями и в большей мере соответствовать их интересам в том, что касается использования мультимедийных каналов», — подчеркивает Николас Скибетта (Nicholas Scibetta), старший вице-президент Ketchum.
Как утверждается в докладе, «influencers» нередко сами спрашивают совета о том, какой товар им следует приобрести или какой услугой воспользоваться. В Ketchum-USC полагают, что «молва» в этой связи может иметь и обратную силу.
Она может распространяться не только от авторитетных пользователей к другим потребителям, но способна влиять непосредственно на влиятельных пользователей, «авторитетов».
Следует особенно отметить, что по данным Ketchum-USC, в России 72% "лидеров мнений" прислушиваются при выборе товара или услуги к советам членов семьи, а 56% — к советам, которые им дают коллеги. Для сравнения: в Индии таких впечатлительных пользователей 63% и 43% соответственно, в США — 61% и 23%, а в Китае к советам членов семьи и коллег в потребительских вопросах прислушиваются лишь чуть более половины респондентов.
Молву следует использовать и из-за того, что количество людей, которые имеют авторитет и влияние (по причине своего опыта, связей или из-за своей любви к чему-либо), в последнее время растет. Сеть в последние годы предлагает пользователям больше возможностей создавать user-generated контент. Видя эту тенденцию, все больше компаний делают «молву» одним из своих приоритетов.
По прогнозу eMarketer, в 2007 году будет насчитываться 66 млн взрослых пользователей Сети, которые дают советы о товарах или услугах, и 27 млн человек, которые делают это в Сети. «Обе категории увеличиваются, и, что важно, в последние пять лет все больше людей с уверенностью стали делиться своим мнением в Сети», — подчеркивает Дебра Аго Вильямсон (Debra Aho Williamson), старший аналитик eMarketer. По ее словам, завоевать эту аудиторию – первоочередная задача для каждого маркетолога.