Ксения Тюрикова, Head of PR & Employer Branding FAVBET, рассказала MMR о том, кто отвечает за employer branding в компании, как построить позитивную репутацию на рынке гемблинга, какие каналы коммуникации задействуют для привлечения новых сотрудников и что входит в систему бонусирования. Также Ксения поделилась своим списком литературы, фильмов и сериалов, которые будут полезны всем, кто занимается развитием бренда работодателя.
Расскажите о команде, которая отвечает за развитие employer branding в Favbet.
Сегодня во всех прогрессивных компаниях направление employer branding состоит из нескольких участников процесса:
PR-департамента, который отвечает за матрицу внешних коммуникаций (external communications) — чтобы мы выходили в паблисити с правильными месседжами и стратегией коммуникации. Здесь наша главная экспертиза — накапливать опыт, чтобы компания получала правильный саппорт.
HR-команда работает на смыслах внутренних коммуникаций (internal communications). Внутренняя культура компании на самом деле является зеркалом людей. Сегодня FAVBET создает образовательные программы, работает над усовершенствованием внутренней культуры. Мы понимаем, что важно развивать эмоциональный интеллект (EQ) сотрудников. Работая в достаточно сложном, динамичном и агрессивном бизнесе с точки зрения конкуренции, мы постоянно обучаемся.
Третий участник процесса — отдел маркетинга и бренда. Здесь мы работаем на пересечении паттернов, как бренд позиционирует себя в целом. Наша ключевая идея — создать прецедент для рынка на примере нашей компании, которая переживает очень серьезный этап трансформаций в силу легализации индустрии, усиления команды и расширения штата — исторический момент, который не повторится больше никогда.
Сейчас мы строим бренд работодателя в новом легальном поле, которое подчиняется в большей степени правилам рынка технологичных компаний. Мы пишем новую историю.
Как построить позитивную репутацию гемблинговой компании — ведь бизнес многими до сих пор воспринимается достаточно скептически?
Главная проблема — объяснить, что сейчас гемблинговый бизнес радикально отличается от индустрии десятилетней давности. Сегодня это современные технологичные компании, которые в своем составе имеют доминирующую часть специалистов с техническим образованием — IT-специалистов, людей, которые работают с имиджем и позиционированием, маркетологов и PR-специалистов, аналитиков, специалистов по работе с клиентским сервисом. Это абсолютно новый формат работы для компании с устоявшейся репутацией.
Главная проблема — объяснить, что сейчас гемблинговый бизнес радикально отличается от индустрии десятилетней давности.
Из-за того, что компания обновляется и перепрошивает свою матрицу, мы имеем дело с абсолютно другим брендом работодателя. Сегодня, переступая порог компании FAVBET, вы сталкиваетесь с культурой прогрессивной IT-компании, которая постоянно эволюционирует. Мы ежедневно стараемся улучшить нашу внутреннюю коммуникацию, наследуя опыт мировых технологических компаний. Сейчас достаточно модно говорить, что это бизнес в сегменте entertainment tech, ведь развлечения уже давно перешли в плоскость онлайна. Даже если это оффлайновая сеть — в многих европейских странах невозможно открыть онлайн-бизнес, не имея офлайн-сети — он подчиняется определенной автоматизации благодаря онлайн-системам.
Бренд работодателя основан на трех китах:
- То, что компания может предложить сейчас, — EVP (employee value proposition).
- Команда — большой хаб талантов, который привлекает новых сотрудников и партнеров.
- Репутация, которая «накопилась» у компании — сарафанный маркетинг.
Когда компания на рынке 20 лет, у нее бывают разные уровни отношений. Мы работаем с тем, чтобы показать, что сейчас компания выстраивает новую систему коммуникаций внутри. Да, невозможно переписать свое прошлое, но можно обозначить настоящее и спланировать будущее. Моя задача — продюсировать для компании будущее, которое мы хотим видеть. А с теми, кто по тем или иным причинам еще не сотрудничает с нашей компанией, мы стараемся выстраивать плодотворные отношения в смежных проектах, поддерживать связь.
Есть ли у вас прописанные корпоративные ценности? Проверяете ли на них будущих сотрудников?
Прежде всего, мы работаем, живем и действуем как спортивная команда. У каждого из нас есть своя роль — нападающий, защитник, голкипер — и мы все являемся частью игры. Во время собеседования главным критерием для оценки для нас являются ценности человека. Он может быть универсальным сотрудником, владеть необходимыми знаниями, но если на уровне ценностей мы с ним совпадаем, ничего не получится. Нам важно понять, как человек делит ответственность, доверяет ли сотрудникам, как видит свое общение за рамками офиса. Приглашать в компанию людей, которые хотят просто «поработать и уйти» — не подход FAVBET.
Здесь надо быть полностью интегрированным в процесс, ведь мы живем работой 24/7, не перестаем думать о задачах — даже находясь на отдыхе, часто обмениваемся идеями с командой, поскольку мы создаем новый культурный код, новую экосистему игорного бизнеса в Украине на волне легализации. Когда перед тобой стоит вызов войти в историю благодаря действиям твоей команды, ты не можешь бездействовать, думая о том, что работа для тебя закончилась.
Еще одна наша важная ценность — мы всегда говорим друг другу правду. Это то, что сейчас в чистом виде встречается крайне редко, — этим очень сильно и подкупает.
Какие каналы коммуникации используете для привлечения потенциальных сотрудников?
Мы стараемся следовать стратегии омниканальности — присутствуем там, где находится психическая энергия наших сотрудников. Если человек проводит большую часть времени глядя в телефон, мы будем задействовать мобильные источники трафика. Если наши соискатели посещают хакатоны, IT-конференции, бизнес-фестивали, обучаются в бизнес-школах, мы тоже должны быть там. Мы используем сейчас такие каналы:
Офлайн-события и ивенты. К примеру, на GET Business Festival, который посетило более 5 000 человек, мы нашли много новых партнерств.
Диджитал. Это самый большой и ресурсозатратный канал — и с точки зрения времени команды, и с точки зрения привлеченных бюджетов. Мы стараемся накапливать share of voice, не выходя за рамки допустимых значений cost per mind.
Собственные медиа. Мы развиваем социальные сети и независимые платформы — YouTube-канал, TikTok, в ближайшей перспективе планируем запустить несколько актуальных интерактивных платформ. Я выделяю это отдельный пунктом, потому что диджитал глобально достаточно емкий. Собственные медиа — нативная журналистика для корпоративного бизнеса.
Education и CSR программы. Это канал для работы с потенциальными сотрудниками через демо-дни обучений, где они могут познакомиться с тем или иным сводом знаний и принять решение, хотят они работать с нами в команде или нет. КСО-программы — то, что мы сейчас создаем корпоративно для того, что укреплять коммуникации внутри существующей команды. В КСО, в отличие от благотворительности, участвует вся команда корпорации и создает глобальные impact-проекты на благо общества.
Таким проектом, например, для нас является проект цифровизации библиотек, который мы делаем с Минцифрой и Офисом президента. В реализации этого проекта на разных этапах участвует большая часть сотрудников нашей компании. Компания, у которой в портфеле есть КСО-проекты, становится более инвестиционно привлекательной на рынке.
Разграничиваете ли как-то аудиторию в соцсетях?
Сегодня employer branding не случайно является частью работы PR-департамента. Мы своей работой достигаем сразу несколько OKR (objective key results) — это масштабные цели, которые мы потом измеряем дополнительными KPIs. Когда мы делаем таргетинг, понимаем, что если человек заинтересован в развлечении и выбирает сегодня формат сотрудничества с нами на уровне клиента, то уже завтра мы его можем перевести в нашего сотрудника. Как это происходит? Воронка входа в компанию может быть разной — он может быть клиентом компании, стажером или сотрудником, которого приглашают на работу посредством собеседования (hiring).
Как построена воронка получения клиента? Клиента получают с помощью 10+ каналов коммуникации. Это омниканальная битва за внимание, и сейчас это невероятная битва. Мы «боремся» с большим количеством конкурентов — чтобы не терять время и бюджет, стараемся в своем месседжи сразу вложить главные ценности, которые могут быть полезны и клиенту, и потенциальному сотруднику. У нас уже были такие случаи, когда наши клиенты становились нашими сотрудниками — и это достаточно эффективно, так как они уже находятся в системе ценностей компании и являются командными игроками. Неслучайно в рамках нашего репозиционирования мы выбрали единый слоган компании «Будь всередині гри», потому что он хорошо обозначает наш mindset.
Расскажите, как выстроена работа департаментов в FAVBET.
Мы работаем небольшими командами по три-четыре человека. Это позволяет мобильно формировать задачи между департаментами. Общаемся с помощью различных таск-менеджеров: Asana, Jira, Microsoft Teams, Telegram. Мы стараемся в каждом канале вести отдельную коммуникацию по конкретному проекту или тематике. Преимущество работы в маленьких командах в большей ответственности внутри и скорости.
Мы в PR-департаменте создаем внутренне-коммуникационное агентство, которое обслуживает и задачи всей компании, и задачи других департаментов. То есть мы работаем и как коллеги, и как исполнители и заказчики. Это очень современная модель. К примеру, команда диджитала может быстро обсудить задачу, которая пришла от HR-департамента. Команда, работающая с социальной ответственностью бизнеса, может легко удовлетворить задачу бренд-департамента по патронату того или иного события в рамках меценатской помощи.
Какие бонусы получают ваши сотрудники?
Мы стараемся развивать саму матрицу этих бонусов — разделяем рациональные и иррациональные бонусы.
Рациональные бонусы — это прагматизм, то, что нужно человеку здесь и сейчас. Конечно, это зарплата и бонусы, которые команды получают в виде медицинской страховки или возможности посещать спортивный зал. Человек сам из предложенных опций выбирает то, что ему нужно в данный момент. Также это курсы английского языка, образовательные курсы — у каждого сотрудника есть определенный фонд, который он может на себя потратить, когда у него возникает запрос на образование.
Еще один бенефит — определенные условия работы для всех, кто находится в компании. На сегодняшний день это хороший фактор прогрессивного мышления — у нас есть гибридная и удаленная формы работы. Это тоже входит в рациональные бонусы, потому что мы даем возможность сотрудникам экономить время на поездку на работу и ресурсы на релокейт, если человек живет в другом городе.
К иррациональным бонусам мы, прежде всего, относим корпоративную культуру. По опыту работу во многих командах я уверена, что если с командой хорошо — то есть ты хочешь с ней не просто поработать, а еще и пойти после работы, к примеру, на вечеринку — это значит, что ты находишься в правильном месте. Мы за экологичность, тимбилдинг, командное мышление.
Также сотрудник получает возможность учиться, получать знания внутри команды. Мы практикуем методологию peer to peer для обмена знаниями — это часто используется в IT-школах, когда знания дает тебе не учитель, а твои коллеги. Еще один бенефит — причастность к большой миссии. У нас есть драйвер — войти в первую лигу гемблинговых компаний Европы — всех очень заряжает идея быть причастным к чему-то великому.
Измеряете ли eNPS?
Да, измерения проводит наша HR-команда с привлечением внешних провайдеров рынка для того, чтобы исследования были незаангажированными. Недавно мы проводили такой проект, делали опросы среди команд и вынесли для себя много ценных инсайтов. Как правило, это анонимное анкетирование, и это важно для нас, поскольку мы участвуем во внешних рейтингах. Недавно work.ua опубликовали рейтинг IT-работодателей, и партнерская IT продуктовая компания Betinvest, с которой FAVBET сотрудничает, вошла в этот список. Для нас это большая победа, поскольку мы всегда болеем за партнеров. В данном случае опросы среди сотрудников позволили компании войти в рейтинг. Мы сейчас работаем над тем, чтобы в FAVBET была такая же возможность входа в рейтинги.
А чем недовольны ваши сотрудники?
Сотрудники недовольны тогда, когда не понимают до конца, как работает тот или иной бизнес-процесс.
Сотрудники недовольны тогда, когда не понимают до конца, как работает тот или иной бизнес-процесс. Например, как работает механизм получения бенефитов. У некоторых есть желание постоянно расти профессионально как сотрудник, и запрос на это выше, чем компания успевает обеспечить, но когда видим фидбек, сразу же над ним работаем.
В частности PR-департамент трудится над тем, чтобы у нашего коллеги появилось больше возможностей для роста на внешнем контуре с помощью специальных проектов, интеграций, обучений. Со своей стороны, мы проводим достаточно большую линейку бонусирования, привлекая команду к работе в нативных PR-проектах компании. Со стороны HR проводится глубинная работа — они исследуют недовольства сотрудников и стараются их пофиксить. Также есть момент того, что сотрудники хотят еще больше удаленного формата работы.
По финансовой части у ребят есть определенный уровень удовлетворенности, потому что с каждым сотрудником, который ценен для компании и у которого есть запрос на повышение зарплаты,идет диалог . Если же такого запроса нет, компания сама инициирует пересмотр зарплаты каждые полгода самостоятельно.
Какие зарубежные компании являются для вас хорошим примером грамотно выстроенного employer branding?
Говоря о нише беттингового бизнеса, это, безусловно, компании Великобритании. Нам очень нравится Bet365 с их мировой практикой и культура Sky Bet. Это большой беттинговый и гейминговый холдинг, который дает невероятные преимущества как бренд работодателя. Скажу честно, мы сейчас внимательно за ними следим. Их бренд работодателя основывается на культурных ценностях и на их трансляции во внешний мир.
Зайдя на сайты этих двух компаний, вы увидите достаточно правильную отшлифованную культуру и никогда не поймете, что это, как у нас принято говорить в Украине, компания игорного бизнеса с определенными характеристиками. Это полноценный бизнес, который работает по своим правилам.
Если речь идет не только о компаниях из нашей сферы, нам очень нравится мышление проективных компаний. В своей работе я, например, основываясь на принципы построения коммуникаций, культуры и формирования майндсета Amazon. Можно многому поучиться у Джеффа Безоса, потому что он построил компанию с нуля, и в его книге «Письма Безоса», где он пишет акционерам своей компании, можно найти много практических советов, как построить богатую корпорацию, которая дает своим сотрудникам большой запас энергии. Приведу пример — во время предновогодней суеты на складе компании Amazon работают все сотрудники вне зависимости от того, какую должность они занимают. Это очень хороший тимбилдинг, когда вся команда понимает, что их основной доход зависит от взаимодействия. Это прекрасный пример того, как научить свою команду работе по единым принципам.
У меня вызывает огромное уважение бизнес Ричарда Брэнсона и та трансформация, которую он сделал с компаниями, входящими в корпорацию Virgin Group.
Не могу сказать, что компаний с вдохновляющей культурой так много — да, все говорят про Google, Apple — но эти компании больше о бренде, о том, что всех их сотрудники являются бренд-амбассадорами, потому что их корпоративная культура достаточно строга и очень сложная. Но с точки зрения наших командных ценностей нам близки те, кто идут по пути выстраивания тесных человеческих отношений внутри компании, а не по принципу максимальной автоматизации команды.
Какие книги/фильмы/сериалы можете посоветовать тем, кто хочет развивать employer branding в компании и идти в ногу с трендами?
Сейчас самое главное — не углубляться в чтение бизнес-литературы в духе «как стать миллионером за один день».
Я думаю, что сейчас самое главное — не углубляться в чтение бизнес-литературы в духе «как стать миллионером за один день» — они не принесут никакой пользы и, к тому же, не всем нужен миллион. Некоторым будет достаточно полмиллиона, а некоторым — больше миллиона в 10 раз. Мне нравятся книги, которые развивают личность и позволяют выходить за рамки нашего мышления — то, что мы сегодня называем helicopter view. Вот мой список книг:
«Пятая дисциплина» Питера Сенге о том, как сделать свою команду сверхсильной благодаря корпоративной культуре самообучения.
Книга ‘’The Scout Mindset’’ Джулии Галеф еще не переведена на украинский и русский, но очень рекомендую ее. Она о двух типах мышления: мышлении человека, который смотрит на мир туннельно (видит предмет и ничего больше), и мышлении скаута (человек, который изучает мир).
«Поток» Михайя Чиксентмихайи. Формально эта книга нужна всем, кто строит бизнес, стратегии, команды — если вы не будете находиться в потоке, о котором пишет Михай, не сможете выдержать всю ту нагрузку, которая идет на вас от общества.
«Думай, как в NASA» Озана Варола. Книга рассказывает о концепции свободного мышления и стимулирует проектировать будущее так же, как это делает специалист по космическим полетам: мыслить вне шаблонов, ставить под сомнение стереотипы и устоявшиеся паттерны мышления, чтобы достигать невозможного.
«Как растут бренды» Байрона Шарпа. Советую ее почитать всем, кто работает в PR и маркетинге, потому что очевидно, что современный PR наполовину состоит из маркетинга. В книге автор рассказывает о принципах роста брендов на основе многих кейсов. Эту книгу рекомендую читать именно в украинском переводе.
Очень важно, чтобы книги, которые вы читаете, были связаны с теми направлениями бизнеса, которые вам интересны в перспективе.
Из фильмов — считаю, что каждый человек должен посмотреть «Хвост виляет собакой» — фильм, по которому я сдавала экзамен в университете на политологии. Это легендарная кинолента о том, как на самом деле работает машина PR-технологий.
«Здесь курят» — фильм о лоббизме. Да, это американские практики, но они применимы и к нашим реалиям.
Также мне очень нравится сериал «Милиларды» за прагматическую составляющую взгляда на мир. Этот сериал смотрят не только финансисты, но все, кто любит драйв, который возможен на хедж-фондах. Кстати, могу сказать, что работа в гемблинговой компании похожа на работу хедж-фонда по динамике процессов и накалу страстей.
Еще рекомендую сериал «Родина» о дипломатии переговоров.
И сериал о становлении британской монархии «Корона». Это легендарная работа, и я уверена, что все, кто посмотрит этот фильм, поймут, как на самом деле устроена вся коммуникация власти, общества и медиа. В одной из серий увольняют пресс-секретаря и райтера королевского двора, и сразу становится понятно, какой эффект коммуникация имеет на всех уровнях власти.