Интервью с Давидом Лоттенбахом — марктинговые тренды будущего
В эксклюзивном интервью для номера гуру бизнес-моделирования Давид Лоттенбах поделился видением будущего маркетинга, web 3.0 и дал советы Nokia.
Интересно? То, что не вошло в печатную версию — читайте прямо сейчас.
Девид, какую роль нужно отводить маркетологам в компании? Нужно ли им больше дать рычагов влияния? Какие тренды характерны?
Для бизнес-моделей, для которых бренд важен, хороший маркетолог будет всегда востребован. Но он должен давать результаты и разница между хорошим и удовлетворительным маркетингом станет больше. Эта работа будет более сложная, чем в прошлом, к нему предъявляется больше требований. Раньше он выбирал медиа, определял кампании, основанные на хорошем позиционировании и все ‑ в этом состояла хорошая работа маркетолога.
В будущем же основной задачей маркетолога станет деликатное управление сообществом бренда, Работа главного маркетолога в Harley-Davidson в 10 раз сложнее, чем в Nokia. Старые подходы намного легче, они линейны, а новые подходы сложнее. Работа будет ориентироваться на системность, она будет сродни искусству.
Время медиа-плана как основного инструмента маркетолога ушло. Это раньше можно было передать сообщение по нескольким коммуникационным каналам. Узкое таргетирование в маркетинге стало менее актуальным. Когда потребитель становится членом сообщества бренда, у него не возникает чувства, что им манипулируют. Маркетологу не нужно знать все о каждом потребителе в отдельности, но нужно знать, как работает сообщество, на чем строится его мотивация.
Проиллюстрирую на примере пивного бренда. Недавно интересная посетил интересную конференцию, которая собрала многих представителей маркетинга пивных компаний. Меня заинтересовала презентация одного из докладчиков, который продвигал локальный пивной бренд в Германии. Он основывался на оффлайн-подходе со стопроцентным комьюнити-маркетингом.
Цель ‑ сделать пивной бренд топ-брендом, придать ему позитивности и тем самым способствовать тому, чтобы потребители оставались активными и самостоятельно продвигали региональный бренд. Маркетологу удалось активизировать комьюнити и уже не компания-производитедь продвигала бренд, а члены комьнити, став адвокатами бренда. Интересным стал факт, что идея эта возникла в результате урезания бюджета. Традиционные бюджеты урезаются, маржа уменьшается, имеет место ценовое давление ‑ нет денег, но сделайте хоть что-то. Пришлось проявить креативность.
Необходимо было найти кроме классических, другие каналы. За которые не нужно платить. В данном случае клиенты стали бесплатными рекламными агентами вдохновляя других. Был составлен план низкобюджетных акций, в которых пивоварне отводилась важная роль. Маркетолог обнаружил, что некоторые из сотрудников стали фанатами бренда и предложил им проводить туры по пивоварне для всех интересующихся технологией изготовления янтарного напитка. Маркетинговый инструмент номер один ‑ приобщать сотрудников к тому, чтобы быть послами бренда. Они-то и рассказывали всем в регионе, что можно прийти и провести чудный вечер в пивоварне, познакомиться с ее историей и узнать, как варится пиво, и что она значит для региона, как много рабочих мест создано и так далее Они собирались вечером в пивоварне, чтобы пропустить по бокалу пива. И это практически без дополнительных затрат со стороны маркетинговой службы. Сотрудники проводили туры на голом энтузиазме. Адвокаты бренда были интегрированы в принятие решений относительно бренда, что их еще больше вдохновляло на лояльность к бренду.
Как меняется поведение потребителей и как эти изменения повлияют на бизнес-модели?
Помимо увеличения значения комьюнити, отмечу еще один тренд ‑ стало сложнее заручиться лояльностью клиентов, чем раньше. Потребители стали более скептичными. Если говорить о построении лояльности к бренду, то она базируется больше на доверии: «Почему я должен пить именно это локальное пиво, а не какое-то другое вроде глобальных Beck’s и Heineken. Нужно заработать доверие, используя нестандартные процессы.
Соответственно меняется бизнес-модель ‑ лояльность по прежнему важна, но нужно больше процессов направленных на построение сообщества, общение с потребителями и их вовлечение в формирование маркетинга компании. Раньше комьюнити не использовалось, потому что тяжело было собрать людей, а Интернет-технологии облегчили эту задачу, и те, кто использует их, вырываются вперед ‑ кто раньше начал, тот и победил.
Что можно сделать, если бюджета на маркетинг совсем нет?
Задавая себе этот вопрос, вы побуждаете себя по-другому взглянуть на ситуацию. Речь идет о том, что нужно делать определенные вещи, чтобы создать комьюнити, обойдя при этом классические каналы коммуникаций. Этот тренд не только эффективен, но он еще и позволяет экономить средства ‑ в кризисное время актуальный вопрос при составлении маркетинговых бюджетов. Для коммуникаций по старым каналам используются миллионы. А их эффективность не такая как была раньше. Креативные идеи у маркетолога рождаются в тот момент, когда урезаются бюджеты ‑ появляется нулевой бюджет как новый подход к маркетингу.
Анна Кокоба, Анна Гарбарук