Интернет-маркетинг собственными силами: ошибки и рекомендации от Promodo
О том, как заниматься продвижением бизнеса в интернете самостоятельно, увеличить трафик и конверсию без помощи агентства, на конференции «Бизнес интернет-магазинов» (OWOX) рассказал СЕО компании Promodo Александр Колб DELO.ua
Сегодня для розничных сетей Украины построение омниканального бренда (интегрированный подход к покупателю) — это уже насущный вопрос оптимизации физических полок и внутренних процессов. В сложившейся экономической ситуации все более актуальным становится развитие «электронной полки» и собственного интернет-магазина. Руководство сетей в целом представляет, куда нужно двигаться, но с трудом понимает, как реализовать свои планы и органично вписать новые каналы продаж в текущие процессы. Заходя в e-commerce, мало кто знает, что необходимо менять в архитектуре бизнеса. В том числе какие нужны кадры, ресурсы, чтобы превратить его в реальный инструмент влияния на прибыль бизнеса.
Начнем с того, что любому бизнесмену известна система сбалансированных показателей компании, мы часто обращаемся к ней при планировании следующего финансового года. В классике она выглядит так:
Для e-commerce площадки же эта схема состоит из следующих компонентов:
Люди — это та команда, которая работает с площадкой. В начале пути многие пытались развивать площадку самостоятельно. После того как начали появляться компании по интернет-маркетингу, стали «аутсорсить» ряд задач. И начался спор, где должен находиться «маркетинг»: inhouse или же на стороне? Сегодня существует тенденция, когда крупные площадки начинают работу по продвижению внутри — это приводит к ряду положительных и отрицательных моментов.
Во-первых, экспертиза. Площадке нужно потратить немало времени, чтобы накопить свою экспертизу внутри. А это тяжело сделать, если вы работаете только с одной площадкой, тем более за короткий промежуток времени. К тому же постоянно меняются и усложняются инструменты.
Во-вторых, один человек не в силах охватить все, даже в рамках одного механизма работы рекламных каналов. Пример: объединить медийку с поиском, работу с CPA площадки (англ. Cost Per Action — цена за действие). Плюс некоторые инструменты требуют совершенно разного подхода и навыка у специалиста. Например, для одной площадки используемые каналы в контекстной рекламе могут состоять из множества составляющих:
Разобраться одному человеку, даже с опытом, будет непросто, и если он сумеет это сделать, велика вероятность потерять специалиста и вернуться в изначальное состояние.
Последнее из минусов — тяжело выстроить и мотивировать работу непрофильного отдела внутри e-commerce площадки. Вы постоянно соревнуетесь с компанией, специализирующейся на чем-то одном. В данном случае отдел маркетинга интернет-магазина не конкурентен по условиям работы с компанией, которая занимается только интернет-маркетингом.
Аналогичная ситуация с логистикой. Многие интернет-магазины заявляют, что будут выстраивать полностью свою логистику. Но примеров самостоятельной реализации логистики, даже в рамках одного города, — единицы. Тяжело создать конкурента «Новой Почте». Есть, конечно, монстры Ozon или Lamoda, которые делают свою доставку, вкидывают в логистику огромные средства.
Взявшись за отстройку отдела разработки, логистики, отдела маркетинга, вы должны построить компанию внутри себя. Это не так легко. Мне известны единичные случаи, когда внутренняя экспертиза в отдельных инструментах у самой площадки выше, чем у компании на стороне.
Новый тренд в е-commerce — совмещение команд
По теории Адизеса, роль интегратора и генератора идей должен на себе нести бизнес: владелец, руководитель направления, руководитель digital-подразделения и др. Как только вы начинаете аутсорсить или же возлагать эти функции на подрядчика — вы уязвимы, вы не понимаете ценности своего продукта для целевой аудитории и катитесь вниз. Поэтому маркетинг и стратегии — задача самой площадки. Агентство здесь может выступить лишь консультантом, инструментом сбора данных, экспертом в отрасли. Ключевое принятие решений — на стороне площадки.
Какая роль подрядчика, агентства в работе с е-commerce площадкой
Подрядчик может выполнять две функции — административную и производство результатов.
«Александр, я в вашем предложении не увидел стратегии!» — сказал мне один из потенциальных клиентов, с которым я провел три встречи и прислал видение по продвижению группы его сайтов. О чем мне это может говорить? О том, что ожидания от компании завышены! Клиент хочет водрузить ношу ответственности на агентство. А ведь у него на сайте не настроены даже цели по рекламным каналам, отсутствуют необходимые данные! Такой подход чреват провалом проекта. Хочется вам этого или нет — разбираться в онлайн-продвижении, маркетинге вы должны и обязаны — как в бухгалтерии, если хотите быть номером один в этой сфере. И чем быстрее придет понимание, тем быстрее вы начнете бежать.
IT (железо и скорость внесения изменений на сайт) — САМОЕ БОЛЬНОЕ МЕСТО ВО ВСЕМ E-COMMERCE, КОТОРЫЙ Я ВСТРЕЧАЛ.
Чтобы понять, насколько техника важна в продвижении интернет-магазина, стоит посмотреть, как влияет скорость загрузки страниц сайта на уровень конверсии, сравнить результат до и после изменений. Это самый короткий путь к тому, чтобы существенно поднять свою эффективность и быть на несколько шагов впереди конкурентов. Уверен, что это фундамент, который может стать как ахиллесовой пятой для площадки, так и точкой продвижения к лидерству. Раньше мы об этом не задумывались, потому что нам слишком просто давались позиции и трафик, были завышены ожидания от внутренних отделов продвижения и разработки.
Не так важны рекламные бюджеты, как сильная команда на стороне площадки и гибкость. Масса возможностей находится в поле собственного влияния.
В крупном ритейле отдел, отвечающий за е-commerce и сайт, находится в подчинении отдела IT: долгие внедрения, неправильная приоритизация, нет экспертизы, нет понимания влияния программной части и работы всего сайта на успех в продажах. Поэтому необходимо выносить e-commerce разработку в поле влияния digital-направления, совмещать внутреннюю и внешнюю экспертизу.
Другой пример совмещения разных отделов и направления. Все понимают, что категорийщики — сердце и сила всего ритейла. От того, какой товар поставить на полку с ограниченной площадью, в большей части зависят коммерческие показатели суммы продаж на квадратный метр.
Эти же грабли мы часто тянем и в online, забывая, что стоимость одного «квадратного метра» на сайте существенно ниже и находится за пределами 15 минут работы контент-менеджера или же категорийного менеджера. Разумеется, нужно при этом договориться продавать товар с чужого склада. Можно допустить, что продажа товара с чужого склада не является приоритетом и площадка собирается конкурировать в другом поле.
Другие сложности и особенности связи offline+online:
Появление товара на сайте только после того, как он появился на складе. Обрезает возможность собирать предзаказы, возможность продвигать продукт до того, как он появляется в 1С — 10 шагов назад;
Нет стимулирования категорийных менеджеров в продажах online, а иногда товары одной категории online и offline сильно отличаются;
Категорийщик, контент-менеджер никак не подчиняется человеку, отвечающему за трафик сайта. А ведь мы помним, что контент проекта — это трафик и продажи. Получается разрыв. (Вопрос, а есть ли вообще человек, отвечающий за трафик сайта?);
Помним, что большая часть продаж в электронике — модельный трафик, количество SKU (англ. Stock Keeping Unit— идентификатор товарной позиции — Ред.), обрезаем самостоятельно;
Мое видение, как должен быть выстроен digital-отдел на стороне площадки для старта работ:
Важно обратить внимание на следующие вещи:
Глобальная аналитика данных и стратегии в зоне ответственности руководителя направления;
Сильный IT-департамент и влияние отдела digital на его работу;
Категорийный менеджмент в синергии работает с отделом;
Не смешивать: SEO и контекст, медийку, SMM и контент-маркетинг. Это разные люди;
Контент-менеджеры подотчетны трафик-менеджеру. Идеально, чтобы за весь трафик отвечал один человек;
Аналитика по каналам в компетенции руководителя каждого канала. Общие данные — руководитель всего направления;
Отдельный KPI (англ. кey рerformance indicators ключевые показатели эффективности — Ред.)
по каждому каналу и система стимулирования, адаптированная под каждый канал;
Акции и промо — отдельные люди.
И конечно, то, что хотел сказать — не тяните одеяло полностью на себя. Инструменты слишком сложны и многогранны. Используйте наковальню, экспертизу сторонних компаний, но не отдавайте полностью все на субподряд. Только понимание показателей, контроль и общее участие гарантируют спокойный сон!
Мы ошибочно полагаем ,что интернет-магазин — это фактически «сквозные» бизнес-процессы в дополнение к уже существующим. И, соответственно, внутреннему интернет-проекту не нужны собственные отделы маркетинга и продаж, технический, ИТ-отдел и т.д.
Мы слишком много внимания уделяем внешним факторам и сильно забываем о возможностях внутри площадки. IT должно быть ключевым фактором. Понимание и сегментирование своего покупателя, понимание его модели поведения, атрибуции рекламных каналов, истории покупки, стоимости привлечения, LTV ( англ. Lifetime Value — жизненный цикл клиентов — Ред.) и многое другое — те показатели, которые лежат в знаниях и данных вашего digital-направления.
Каналы привлечения сильно преувеличены в их влиянии на успех бизнеса.
Примеры, доказывающие, что успех проекта в его конкурентных преимуществах, понимании дистрибьюции рекламных каналов, узнаваемости, бренде:
Уровни конверсий новых пользователей к вернувшимся
Для просмотра инфографики в полном размере кликните по картинке
Уровни бренд-трафика магазина
