Информированность – залог успеха
«Как жаль, что в наши дни осталось так мало бесполезной информации». О. Уайльд К примеру, вы собираетесь на очень важную встречу с Очень Важным Потенциальным Клиентом. Безусловно, вы постараетесь добыть всю возможную информацию о нем — его предпочтениях, интересах, хобби, его биографию и т. д. И точно так же вы отнесетесь к встречам с другими людьми, представляющими важные для вас организации, будь то партнеры, конкуренты, представители госорганов и др. В этот список стоит внести и журналистов. В нашем агентстве работает один бывший журналист. Буквально недавно, дописывая колонку, я спросила его: «Как ты думаешь, насколько актуальна тема досье на журналистов?» Честно говоря, я ожидала разных вариантов ответа, в духе: «Я не хотел бы, чтобы кто-то знал что-то обо мне и моей личной жизни», но услышала: «Прекрасная идея! Ты не представляешь, как меня раздражало, когда одно и то же агентство пять раз спрашивало мои паспортные данные и дату рождения при подготовке пресс-туров!». А ведь это — только верхушка айсберга. Говоря о связях со СМИ, мы часто произносим термин «лояльность журналистов». Нам ее очень хочется. Как обычно, ничего для этого не делая. Подумайте, кто будет в выигрышном положении — директор компании, который может лично и по имени поздороваться хотя бы с некоторыми журналистами во время мероприятия или встретив где-нибудь на улице, или тот, кому это все равно? Еще Карнеги сказал, что ничего слаще для человека нет, чем звук его имени, а уж если «топ» какой-нибудь компании спрашивает о чем-то, имеющем отношение к интересам собеседника-журналиста, то тем более. Пресс-службы крупных западных компаний давно оценили и используют такой инструмент, как подготовка специального документа — Briefing book — перед интервью своих спикеров. Это комплексное исследование, назначение которого — качественная подготовка интервью с предсказуемыми результатами. В документ включаются тема интервью, ключевые сообщения, цифры, факты и аргументы в подкрепление к словам спикера, ожидаемые вопросы журналиста и «болванки» ответов на них. Также документ включает информацию об издании, досье на журналиста, характере его публикаций, его стиле, информацию о последних публикациях о компании или по рынку… Все это позволяет спрогнозировать и выстроить интервью. Подготовка такого документа на разовой основе — колоссальный труд, а на постоянной основе, при наличии картотеки, службы мониторинга и архивации материалов, становится регулярной практикой. Что же мы видим у нас? В лучшем случае у журналистов запрашивают список вопросов, прописывают на них стандартные ответы… и на этом — все. В итоге — череда безликих стандартных интервью без «изюминки». Интервью, возможно, получится вполне ничего, но увидит ли в Вас журналист собеседника или эксперта, к которому захочет обратиться при подготовке своих последующих публикаций, и какова будет тональность его публикаций о вас — большой вопрос. Вопрос также в том, сколько еще возможностей вы упускаете, не будучи информированным. Отслеживаете ли вы тональность публикаций о вашей компании в различных изданиях, чтобы фокусно работать с негативно настроенными журналистами? В самом названии нашей профессии — PR — есть два слова: «люди» и «отношения». Поэтому я очень советую выстраивать отношения с журналистами прежде всего как с людьми, которые вам интересны. А информированность вам в этом только поможет.