Инцидент удалось погасить в зародыше. Потребитель отреагировал одобрительно
Сергей Крижановский, генеральный директор компании ТойДиКо Украина (эксклюзивный дистрибьютор Mattel Inc.), одним из первых осуществлял возврат «возможно некачественной» продукции с прилавков украинских магазинов. Об особенностях организации процесса, а также отсутствии его деструктивного влияния на имидж марки и уровень продаж он беседовал с MMR. Эксклюзивный дистрибьютор Mattel Inc. — компания ООО ТойДиКо Украина — летом минувшего года осуществляла отзыв продукции, якобы содержащей избыточное количество свинца. Благо, для Украины это был единичный случай. Головной офис компании Mattel сообщил украинскому партнеру о том, что имеет место подобный инцидент, и указал номера партии, которые необходимо отозвать. ТойДиКо в свою очередь произвели проверку по документам, и выяснили, что экземпляров из данной партии им поступило незначительное количество. Основную часть удалось изъять непосредственно со склада, еще до поступления в продажу. До конечного потребителя дошли два вида наборов с игрушечной мебелью в общем количестве 120 шт. В одном случае опасной краской была покрыта маленькая тарелочка, во втором — ушко у пса. Сергей, по каким каналам коммуникации вы распространяли сообщение о том, что товар необходимо вернуть? После сообщения от Mattel мы оперативно разослали информацию с фотографиями в СМИ. Те, в свою очередь, подхватили и растиражировали новость, подняли ажиотаж и очень преувеличили масштабы события. Ведь если в Европе и США были очень серьезные отзывы в смысле количества, то для Украины это был всего лишь маленький эпизод. Но для нас главное, что информация до людей дошла. Причем в глобальном масштабе. Многие наши соотечественники впервые узнали, что в мире вообще существует подобная практика. Т. е. производитель не скрывает, что товар имеет или даже «возможно имеет» (!) определенные недостатки и не старается его «всучить» потребителю, а наоборот, тут же ставит в известность об этом общественность и компенсирует ущерб. Для наших граждан, не привыкших к подобному, это стало приятным откровением. Расскажите, пожалуйста, как происходил процесс возврата товара? Возврат производился следующим образом. В торговые точки регионов были разосланы образцы игрушек. Они служили наглядным пособием для торгового персонала розницы и конечного потребителя, что именно надо возвращать/принимать. Для покупателя было предусмотрено два пути. Во-первых, можно было принести игрушки в тот магазин, в котором они были приобретены. Во-вторых, выслать в центральный офис наложенным платежом. Естественно, при этом возмещалась полная стоимость товара. Какой процент отозванного товара был фактически возвращен потребителем? Самое смешное, что фактических возвратов было максимум 20%. Причины этого лежат на поверхности. После всей этой шумихи в СМИ люди начали обращаться к нам в офис, либо в торговые точки за разъяснениями, действительно ли эти игрушки несут в себе угрозу здоровью ребенка? На что получали ответ, что в наборе мебели, в который входит множество предметов: столы, стулья, шкафы, холодильники и т. д., есть маленькая тарелочка, окрашенная вредной краской, а в другом наборе — маленькая собачка, у которой этой краской окрашено ушко. И я очень сильно подозреваю, что наши люди не сочли нужным делать лишние телодвижения и просто-напросто выбросили эти предметы. Что происходит дальше с отозванным товаром? Отозванный товар уничтожается. Причем, мы решили проблему своими силами. Существуют специализированные сертифицированные предприятия, которые занимаются утилизацией и на территории Украины. Мы передали им выявленные экземпляры, а компания Mattel компенсировала нам ущерб. Как реагировали потребитель и розница на данный инцидент? Отразилось ли это на объеме продаж? Буквально месяц после вышеописанных событий были небольшие проблемы с продажами, но связаны они были больше с вмешательством в работу розницы контролирующих органов, целью которых был отбор образцов для проверки. Что, конечно, очень правильно. Но … делали они это довольно странным способом: приходили в торговую точку и заявляли, что «отравленные» игрушки будут немедленно арестованы. Чем, естественно, пугали персонал. И нам приходилось обзванивать магазины, предъявлять оригинал письма от Mattel и объяснять, что все не так страшно. К счастью, довольно быстро нам удалось наладить качественную двустороннюю коммуникацию, и инцидент удалось погасить в зародыше. А вот потребитель отреагировал положительно. В следующем месяце у нас даже произошел серьезный рост продаж. Я не могу сказать, что это обусловлено таким вот своеобразным пиаром. Однако это дает мне основание говорить, что на территории Украины отрицательного влияния на объемы продаж отзыв не оказал. Какие меры предпринимала компания Mattel для урегулирования сложившейся ситуации и восстановления репутации? Головным офисом Mattel был разработан вопросник для дилеров о текущей ситуации в каждой конкретной стране, по результатам которого стало ясно: в Западной и Восточной Европе, Америке, Африке никаких антикризисных мер предпринимать нет необходимости. Розница и потребитель очень лояльно отнеслись к инциденту. Падение продаж наблюдалось только на территории России. Здесь специалистам Mattel пришлось целенаправленно применять PR-технологии для формирования благоприятного общественного мнения. Компания ООО ТойДиКо Украина — эксклюзивный дистрибьютор компании Mattel Inc. На территории Украины с 2000 года является оптовым поставщиком игрушек Барби, Моя сцена, Полли Покет (игрушки для девочек), Фишер-Прайс (игрушки, кресла и качалки для младенцев и др.), Хот Вилз (модели машинок и трековые системы), Скраббл (настольная игра в слова) и других брендов Mattel Inc .