По данным опроса, проведенного в 2020 в рамках глобального проекта «Мировое исследование ценностей», 44,8% украинцев не хотели бы жить рядом с представителями ЛГБТ+.
Почему так происходит? Как в обществе рождается ненависть между людьми? Почему вера, ценности и ориентация человека становятся поводами для притеснений и гонений? Как получилось так, что слово «толерантность» стало настолько отталкивающим для части общества? И можно ли сделать наш мир добрее благодаря коммуникациям?
С этих вопросов начался самый важный и тяжелый проект 2021 года Arriba! для общественной организации «Сфера» и ХарьковПрайда.
Исследование
В поисках ответа Arriba! обратились к науке. А именно — к Милтону Беннету, социологу, специалисту по межличностным коммуникациям, профессору университета Портланда.
После многолетних изучений разных культур, он сформировал модель развития межкультурной чувствительности, которая показывает эволюцию принятия в обществе разности мнений, традиций, ориентаций.
Вывод
Согласно этой модели на пути к принятию другой культуры человек проходит шесть стадий:
- отрицание «все эти геи и лесбиянки — выдумка масонов»
- защита «ЛГБТ есть, но они представляют угрозу для наших детей, традиций, народа, страны»
- минимизация «ЛГБТ-люди существуют, но меня это не касается, я не хочу видеть их проявления»
- принятие «у каждого человека должно быть право выбирать свои ценности, веру, ориентацию»
- адаптация «я понимаю, что важно для ЛГБТ+-сообщества и учусь взаимодействовать с его представителями»
- интеграция «для меня важна свобода выбора человека, поэтому я хочу стать активистом ЛГБТ+-движения».
Спасибо, Милтон, прекрасная модель. Она дала нам понимание двух вещей.
Во-первых, украинское общество не поломано. Просто оно еще не прошло основные стадии своего межличностного развития, которые проходят абсолютно все страны и группы людей в мире. Во-вторых, наша задача — не решить большую проблему отсутствия толерантности в обществе, а подтолкнуть одну группу людей к следующей стадии в этой модели.
Нам оставалось только понять каких именно людей.
Интервью
После серии глубинных интервью стало понятно, что работать с первыми двумя группами будет неэффективно — у их представителей слишком много внутренних установок, слишком высокая степень неприятия ЛГБТ+-людей. Одной кампанией изменить их отношение к вопросу будет крайне сложно. С последними тремя группами работать также не имело смысла, так как эти люди уже толерантны к сообществу.
Так мы пришли к пониманию целевой аудитории нашей кампании. Это люди, которые уже прошли первые две стадии, уже признают ЛГБТ+-сообщество, но держатся на расстоянии из-за предубеждений и неосведомленности. Наша задача — подтолкнуть их к принятию.
Как показывают исследования, основная причина, по которой выбранная аудитория дистанцируется от ЛГБТ+ — страх неизвестного. Не имея в окружении открытых представителей ЛГБТ+-сообщества, люди основывают своё мнение о них на самых громких проявлениях: прайдах, манерных гей-образах в кинематографе, агрессивных призывах в СМИ. Но как только у человека появляется первый знакомый гей, лесбиянка, бисексуал или транс-персона, уровень его толерантности автоматически растёт. Потому что становится понятно, что реальные люди не имеют ничего общего со страшными картинками в голове.
Этот инсайт привёл нас к простой мысли: чтобы помочь аудитории сделать шаг в сторону принятия ЛГБТ+-сообщества, ее нужно «познакомить» с его представителями. Рассказать истории обычных людей, вызвать у зрителей обычное человеческое сопереживание их драме. В течение следующих недель вся команда собирала реальные истории ЛГБТ+-людей, которые по разным причинам не сделали каминг-аут. Каждая из историй показывала драму человека в обществе. Но как замотивировать людей досмотреть видео на тему, которой они сторонятся, до конца?
Каминг-аут от лица гетеросексуальных лидеров мнений
Так родилась идея кампании. Шесть человек. Шесть ЛГБТ+-историй, озвученных харьковскими лидерами мнений, которые в начале видео совершают каминг-аут… рассказывая историю другого. Шесть историй обычных людей, которые живут рядом с нами, но не могут сказать о себе правду сами.
Результаты
Проект получил золото на Киевском Международном Фестивале Рекламы (КМФР) и бронзу на Art Directors Club Awards (ADC*UA). Член жюри КМФР Tim Stübane, основатель креативного агентства THE GOODWINS, написал в своем Facebook, что «Их голоса», по его мнению, один из немногих проектов, в котором была по-настоящему хорошая идея.
Кампания собрала большое количество просмотров, публикаций и упоминаний в СМИ. В социальных сетях возникли дискуссии, в ходе которых люди меняли свое мнение об ЛГБТ+ сообществе.
Но самым неожиданным для нашей команды результатом стала история Романа, украинского военнослужащего, историю которого озвучил Артем Вусик. После публикации всех видео Роман решился на публичный каминг-аут.
Креативщики наедятся, что эта кампания не только повлияет на уровень толерантности и принятия ЛГБТ+-сообщества в Харькове и Украине, но и станет поводом для всех его представителей говорить о себе открыто.
Коммуникационная кампания разработана для ГО «Харківське Жіноче Об’єднання “Сфера”» в поддержку кампании Rizni.Rivni при содействии National Democratic Institute в Украине и правительств Великобритании, Швеции и Канады.