25 Ноя 2015, 13:35

I Love Kiev vs акула: битва за аудиторию между ТРЦ ведется на поле фана

В мульти-функциональном комплексе Gulliver говорят, что знают, чем отвлечь посетителей от негативного информационного поля

Надежда Линская, директор по маркетингу МФК Gulliver, надеется, что скоро украинцы начнут воспринимать ТРЦ, как платформы для знакомства с искусством, получения знаний и возможностей для развития, а пока предлагает приходить хотя бы за развлечениями. 

Алена Могилевец
Экс-Project manager Ренкинга лучших PR-профи Украины от MMR и Премии X-Ray Marketing Awards, бизнес-журналист

На что «идут» люди в ТРЦ? Какие тренды в сегменте?

Сегодня каждый ТРЦ для себя определяет тот тренд, который важен для его целевой аудитории. Но по-прежнему остаётся популярными BTL-инструменты, такие как тематические праздники, концерты, всевозможные ивенты. Не буду останавливаться на распродажах и скидках – это безусловно работает, однако аудитория сейчас хочет получить эмоционально позитивную окраску своих действий, тем более когда им необходимо совершать покупки. Особенно сейчас, когда принятие решения о покупке более взвешены, и при выборе покупатель оценивает все факторы, а также необходимость вложений. Мало того, если он принимает решение о необходимости покупки, то выберет то место, где ему будет комфортно, приятно, и где он получит дополнительные услуги, преференции, выгоды, а также время будет потрачено с максимальной пользой и эффективностью. Приятно и выгодно! 

Например, если говорить о ТРЦ, которые находятся в районах с высокой концентрацией жилых массивов, то ясно, что люди посещают эти ТРЦ в основном в выходные дни, идут они с удовольствием на мастер-классы, развлекаться с детьми, обращают внимание на тематические мероприятия. Меньше тратят время на дорогу, больше времени проводят с семьей и посвящают себе. 

Если говорить о ТРЦ, которые находятся в центре, и которые так или иначе сопряжены с аудиторией, которая работает рядом, то маркетинговыми инструментами служат события, как выходного, так и буднего дня, мероприятия, которые с удовольствием посещают после рабочего дня. Это тематические мастер-классы, которые учитывают интересы разных целевых аудиторий, музыкальные мероприятия нестандартного формата, разнообразные образовательные мастер-классы и т.п.

Сейчас торговые центры очень часто становятся площадкой для воплощения целостных проектов, которые помимо коммерческой составляющей имеют и социальную основу. Сегодня ТРЦ – это площадка, которая объединяет несовместимые вещи, дает возможность приблизиться к целевой аудитории и показать им воочию то, что на первый взгляд несовместимо, что на первый взгляд не может быть реализовано в одном торговом центре. Вы, например, можете представить себе художественную галерею, которая размещается в ТРЦ? А такое существует. Можно выпить кофе и поговорить по душам с вашим любимым исполнителем, и необязательно покупать билет на его концерт и тайком пробираться в гримерку. Освоить основы профессиональной фотографии, рассказать своим детям, что наука интересна и увлекательна.

Европейские ТРЦ отличаются от нас, они ушли от формата массовых мероприятий и используют центры как платформу для искусства. Мы тоже начали перенимать их опыт. И понимаем, что это очень сильно сближает нас с нашей аудиторией. Ведь, например, для того, чтобы увидеть произведение искусства, люди идут в музей, чтобы послушать музыку, они идут в театр или в оперу. Так почему же торговым центрам не стать той платформой, которая дает площадку не только для коммерческих проектов, но и для проектов, которые развивают наше общество? Я считаю, что сейчас именно то время, когда можно прийти в торговый центр и помимо развлекательной составляющей получить те знания и эмоции, которые позволят развиваться в абсолютно разных направлениях. 

Колебания посещаемости: «сезон»-«демисезон». От чего зависит?

Если говорить о посещаемости, при отсутствии каких-либо внешних факторов, и при отсутствии смены якорных арендаторов и других внутренних факторов, то кривая посещаемости сезонна, как и посещаемость ритейлеров. 

В ТРЦ – это, безусловно, спад в летний период и рост, начиная с нового сезона – с сентября месяца. Также существуют пики и всплески, когда аудитория активизируется с приближением праздников и сезона распродаж. Для нашей страны есть уникальный период майских празников. В первые теплые дни люди предпочитают провести время на природе либо планируют отпуск, и в этот период можно наблюдать падения посещаемости. 

ТРЦ — это центр, который имеет две важных составляющих, которые дополняют друг друга – торговая и развлекательная. Сейчас это достаточно мощный генератор потоков. Люди отказываются от базаров, на которые ходили только за покупкой, они хотят получать комплекс услуг. Это и детские игровые зоны, и активные развлечения, как для семьи, так и для молодежной компании, кинотеатр, боулинг, фитнес-клуб и тому подобное. 

Стоимость на товар получила резкий рост, услуги же изменили стоимость, но сравнительно не намного. 

Конкурентная среда: какие новые игроки на рынке за последние полтора года? Какие их преимущества и действия? Кто перетягивает на себя одеяло и за счет чего? 

В Ocean Plaza идут смотреть на акулу, а у Гулливера какая «замануха»?

Все наши ТРЦ и ТЦ разные. Они отличаются концепцией, позиционированием, набором арендаторов. Но могу сказать, что по сравнению с Европой наш рынок еще не насыщен качественными торговыми площадями. Прогнозы есть разные, но как говорят специалисты по коммерческой недвижимости (это известные компании UTG, Colliers, DTZ, JLL), у нас, по сравнению с той же Польшей, есть куда расти. 

Показатели насыщенности качественными торговыми площадями из расчёта на 1000 человек, по оценкам экспертов, колеблется от 350 до 400 кв.м. Поэтому конкуренция только может казаться высокой, но пока ее на самом деле нет. 

Что касается фишек, то их необходимо учитывать еще на этапе проектирования объекта, потом качественно интегрировать их в проект, и после даже назвать это своеобразным «якорем». Но это больше якоря с некоммерческой составляющей, которые дают атмосферу. И вот как раз в Gulliver люди приходят за атмосферой. У нас еще на этапе строительства уделяли особенное внимание архитектурной концепции, отделочным материалам, их качеству. 

Сейчас каждый торговый центр ищет для себя какую-то определенную особенность, которая может привлечь именно их целевую аудиторию. Важно в этом вопросе следующее: как раз не гнаться, не тянуть одеяло на себя, а изучить свою целевую аудиторию, понять, кто она, понять идеологию покупки, понять инсайты, понять, чем дышит его потребитель, прочувствовать его и тогда уже на этой базе давать потребителю то, что действительно его привлечет в этот ТРЦ. Выстроить стратегию, выработать свою именную отличительную черту, пока конкуренция на рынке не настолько высокая. Но получив свою лояльную целевую аудиторию, нельзя расслабляться и останавливаться, нужно каждый раз подпитывать и удивлять посетителей. В общем, работать постоянно, расти и развиваться вместе с ЦА, какая бы разнообразная она ни была!

А профессиональным конкурентам мы благодарны, и даже поддерживаем дружеские отношения – здоровая конкуренция не дает нам расслабиться и постоянно стимулирует нас к развитию. 

Можете очертить проблематику позиционирования и специализации торговых центров Киева (раскрыть вопрос как тренд, проанализировать, кто и как позиционируется/специализируется). 

Существует недооцененность детей как целевой аудитории (а ведь зачастую именно они создают повод для своих родителей пойти в ТЦ) — что для них делается в вашем ТРЦ?

Пока в Украине это сложный вопрос. Мне кажется, сейчас у нас на рынке не до конца сформировано понимание «позиционирования ТРЦ/ТЦ». Если копнуть глубже, то не каждый ритейлер знает, кто его целевая аудитория, к сожалению. И это то, о чем я говорила: нужно подождать, когда сформируется понимание «позиционирования», когда каждый ТРЦ/ТЦ найдет для себя определенную нишу, свою целевую аудиторию, и будет думать, что его ЦА это ВСЕ. 

ТЦ и ТРЦ – это разные понятия. Торговый центр не имеет развлекательной составляющей, в крайнем случае, небольшие развлекательные комнаты для детей и небольшие островки с игровыми автоматами.  

Сейчас хорошая и качественная развлекательная часть в ТРЦ должна иметь весь комплекс и удовлетворять спрос всех потребителей. Особенно в нынешний период, когда рынок изменился, покупательская способность снизилась, ТРЦ стал местом доступного фана. Посетители приходят в ТРЦ, чтобы отвлечься от негативной информации, полезно и полноценно провести время, особенно в выходные. 

И если говорить о семье и детях, то родители, планируя поездку в ТРЦ, не думают только о развлечении для ребенка. Они планируют комплексную поездку, когда можно в одном месте и поесть, и уделить больше времени общению, и развлечься, и получить положительные эмоции, и послушать любимую группу и т.п.  

То есть, это комплекс. Слоган Gulliver – «центр твоей жизни» — говорит, что и маме, и папе, и ребенку, всем от мала до велика, будет интересно. Мама может походить по магазинам, папа поиграть в боуилинг, ребенка привлечет игровая зона, потом все вместе могут сходить в кинотеатр. Все что пожелаете. 

Гулливер — он для кого? Дайте портрет аудитории. Кто это? ЦА и мотивы (как вы считаете, кто к вам идет, почему к вам, а не к конкуренту, с какими мотивами?).

Гулливер – это центр твоей жизни! Поэтому и целевая не имеет одного ядра, скорее несколько ядер. В будние дни в большей степени это бизнес-направление делового центра столицы. Они посещают ТРЦ в период рабочей недели. Еще одно ядро – это представители различных субкультур.

В выходные дни – это семейные люди, разного возраста. Люди, которые живут рядом с ТРЦ, и, на удивление, это посетители, которые живут на Левом берегу. Почему они выбирают этот торговый центр? Опять-таки – атмосфера, интересные события, развлечения и удобное месторасположение. Добраться до нас легко — хорошая транспортная развязка как общественного транспорта, так и личного. Есть крытый паркинг и паркинг на открытой площадке. 

Они выбирают торговый центр из-за качества предоставления услуг, из-за набора арендаторов и атмосферы. В подтверждение — высокая конверсия. 

Портрет аудитории: люди бизнес-направления, которые живут рядом, субкультуры и семейные пары, люди с детьми, домохозяйки. Люди с активной жизненной позицией, динамичны, любят город, и в тоже время уважают семейные ценности, развитие для них важно как в эмоциональном, так и в физическом плане.  

Как боретесь с конкурентами? Маркетинговые активности, поднимающие посещаемость. Кейсы. Как вы считаете, чьих клиентов вы переманили?

Могу сказать сразу, что конкурентов надо любить. Мало того, чем профессиональней конкурент, тем, наверное, больше мы будем ему признательны. Потому что он дает очень серьезный стимул к развитию. 

Рассмотрим, например, промышленный город с единственным ТРЦ, где у людей высокие доходы/зарплаты. Нужно ли там делать что-то сверхъестественное, чтобы туда ходили? Вряд ли. Необходимо подобрать хороший tenant mix, завести важных ключевых игроков рынка, хороших ритейлеров – и все, успех торгового центра обеспечен. 

У нас же, скорее, это не борьба, а соревнование. Конкуренция должна быть здоровой, и отношение к конкурентам должно быть здоровое. Надо уважать себя, поэтому, когда мы видим в ряде торговых центров перенимание идей – нам это скорее говорит о том, что мы впереди – это признание. 

Например, наш проекта «Квартирники» (фан-встречи с любимыми исполнителями, предложение послушать известные и новые песни в оригинальном исполнении, пообщаться за чашкой кофе в непринужденной атмосфере) мы не расценивали как высокоэффективный инструмент. Наша цель была получить лояльность определенной ЦА. Мы знали ее, видели, чувствовали, понимали ее потребности и поэтому готовы были реализовать такой проект. То, что он станет настолько популярным, мы даже и представить не могли.

Одним из самых удачных наших проектов можем назвать конструкцию I LoveKiev. Это объективно один из самых эффективных проектов, результаты которого были видны практически сразу. Констукцией I Love Kiev мы хотели решить проблему активности на 1-2 дня (конструкцию установили как раз на день Киева), но, по сути, мы решили проблему с узнаваемостью локации, узнаваемостью бренда и совершенно неожиданно для себя получили желаемую точку посещения для всех гостей и жителей столицы. Органический охват был получен исключительно благодаря посетителям, которые фотографировались, выкладывали фото в инстаграм, делясь локацией. 

ТРЦ сейчас — это практически единственная площадка доступных развлечений. Наша цель — это давать различной ЦА реализовать себя, удовлетворяя потребность в фане. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео