И снова об инсайтах
Вот сколько критики вызвала реклама геркулесовских язычков, а между тем у нее есть и благодарные зрители. Я таких обнаружила дома в лице 9-летней дочки и ее друзей. Молодежь говорит, что реклама им понравилась, "потому что в ней о том, как злые Язычки напали на людей!!!" "Так что, — спрашиваю, — теперь будем покупать это мороженое?" Ответ, как и предыдущий, был столь же восторженным: "Ну, НЕА-А-А!!!"
Так вот, дабы Язычки не обижали людей, хорошо бы, чтоб за креативом в рекламе просматривался еще и здравый, интересный посыл, который бы цеплял потребителя и вносил лепту в построение общего имиджа бренда.
Конечно, легко говорить, а попробуй-ка сделать! Что для этого нужно? Один из основных моментов, которые необходимо выполнить — это пообщаться с представителями ЦА, понаблюдать за их поведением, услышать и понять их.
Много интересной пищи для мозгов мы получаем благодаря проведению креативных фокус-групп. В сравнении с обычными фокус-группами этот метод отличается более сложным и кропотливым этапом отбора респондентов. Ведь участники таких исследований должны не просто соответствовать требованиям выборки (в частности, быть представителями нужной целевой аудитории), но и, что крайне важно, обладать умением точно облекать в слова свои эмоции, иметь хорошо развитое ассоциативно-образное мышление, быть способными креативно мыслить. Поэтому в ходе рекрутинга обязательно сканируется творческий потенциал человека. Другая важная особенность данного метода — активное применение различных проективных техник.
Далее надо понимать, что общения с потребителем еще не достаточно. Ведь из дюжины того, что позволяет выудить копание в головах респондентов, нужно выделить именно те зерна, которые имеют наибольший потенциал и способны дать наибольший эффект в решении маркетинговых задач клиента.
Проиллюстрирую теорию эпизодом из работы бренд-консалтинговой компании "Следопыт" по разработке платформы для рестайлинга торговой марки майонезов "МакМай" (компании "Прайм-Продукт"). В ходе потребительского исследования мы обратили внимание на то, что в повседневной жизни обычной ощущается нехватка "весенних эмоций", "весны", которую так любят многие из них. Ведь именно это время года ассоциируется с "новыми мечтами, жизненным подъемом". Весной появляется "какое-то особое ощущение легкости", весна пробуждает в женщинах "чувство женственности, привлекательности". С другой стороны, у многих участниц исследования имя "МакМай" (сокращение от слов "Макеевский майонез") вызывало спонтанные ассоциации с весной, маем. В весеннюю тематику также хорошо вписывалась гордость марки — линейка натуральных майонезов. Таким образом, лейтмотивом всех последующих метаморфоз с маркой стала идея: "ТМ "МакМай" — символ весны на кухне".
Впоследствии тестирование вариантов нового дизайна упаковок марки, которые символизировали весну, весеннее жизнерадостное настроение, подтвердило правильность выбранной эмоциональной ценности. Идея хорошо цепляла внутреннее "я" женщин и, более того, эмоционально молодила их.
Еще один пример — работа над роликом "Знаки внимания" для ТМ "Любимов". Реклама стала первой ласточкой в новом векторе коммуникации марки. Изначально же ситуация заключалась в том, что марка оказалась заложником своего имени — воспринималась потребителем как конфеты для особых случаев, которые позволяют подчеркнуть свое особое отношение к человеку. В итоге — проблемы с продажами в небогатые на особые случаи периоды года. В результате исследования "Следопыт" пришел к выводу, что коммуникация должна доносить ту идею, что "Любимов" — это марка для выражения чувств в повседневной жизни, в повседневных ситуациях. Основанием для этого стал взгляд лояльных потребителей на ассортимент марки, в котором они видят оригинальные конфеты на разные случаи жизни. Так, "посидеть дома за чаем с мамой или бабушкой — это "Фрукты в шоколаде". Замечательная и более интересная альтернатива шоколадке как для себя, так и в подарок — это "Трюф". Для посиделок с подругой — "корзинки". Вечером на свидание — "сердечки".
Таким образом, мы еще раз призываем тружеников рекламно-маркетинговой индустрии в процессе создания рекламных кампаний не пренебрегать этапом общения с потребителем. Поверьте, в их головах, опыте, поведении хороший специалист всегда найдет уйму вдохновляющего на замечательные идеи.
Светлана Павлина, руководитель исследовательско-аналитического отдела бренд-консалтинговой компании "Следопыт"