Слово«хайп» часто звучить у нашому повсякденному спілкуванні. Так ми називаємо речі, які нас дивують, провокують або захоплюють. А вираз «хайповий ролик» / «хайповий кейс» і зовсім став оцінкою крутої креативної роботи.
Але як зробити хайповою рекламу? Подумали я та мій креативний директор Олексій Максименко, і пішли розбиратися.
Дисклеймер
Не варто сприймати наш підхід як єдиний правильний. Усе ж хайп — штука стихійна. Це лише наша спроба зрозуміти, як він працює. У статті ми розповідаємо про свій підхід і ділимося власними спостереженнями.
Отже, ми шукали відповідь на питання: що робить хайп хайпом? І перше, що ми зробили, — пішли читати аналітику та статистичні дані від Google Analytics, McKinsey, AdAge. Але, незважаючи на популярність використання слова «хайп» і те, як він стрімко увірвався в наше життя, такої статистики досі немає. І нам довелося викручуватися самостійно.
Хоч ми й не могли знайти досліджень хайпових кампаній, але точно розуміли що це. Хайп — це коли подія, новина або продукт викликає бурне обговорення і миттєво стає інфоприводом. Він ділить аудиторію на два радикальних табори: фанатів та хейтерів.
Тож ми вирішили зібрати та проаналізувати випадки хайпу, щоб зрозуміти чи є між ними щось спільне. Ми припустили, що сам хайп не такий вже стихійний та непередбачуваний, а хайпові кейси можуть бути у чомусь схожі — потрібно лише віднайти цю схожість.
Методологія
Ми сформували базу кейсів і прибрали з неї все, що не є хайпом — наприклад, вірусні відео. Шукали ознаки, які повторюються в кількох кейсах. На їх основі сформували список критеріїв, який дозволить перевірити майбутні проєкти на «хайповість». В результаті ми виокремили 10 ознак та віримо, що відповідність цим критеріям і є основою того самого хайпу.
Лімітованість
Продукт у обмеженій кількості чи доступний не для всіх. Від цього з’являється ще більше бажання ним заволодіти.
Колаборація
Це співпраця відомих брендів або селебриті один з одним. Лімітованість майже завжди працює у парі з колаборацією.
Приклад такої співпраці — ажіотаж навколо нових Yeezy Boost 350. За першими 150 парами кросівок Kanye West & Adidas вишикувалася черга із 3 тис. людей.
Інновації
Бренд створює новітній продукт чи вдосконалює вже наявний завдяки технологіям. Це не лише круті машини Tesla чи роботи Boston Dynamics. Автоматична шнурівка на кросівках Nike — інновації. Віртуальна модель у кампанії Calvin Klein — інновації. Дані користувачів Spotify для серії принтів — теж інновації.
Селебриті
Це об’єкти з дуже високим рівнем упізнаваності. Не тільки актори та музиканти, а всі, до кого прикута увага громадськості: персони, персонажі та бренди. Asap Rocky, Санта Клаус, Apple і навіть мопс Паґ.
Ситуатив
Ситуація, за якої бренд обігрує актуальний інфопривід. І робить це до того часу, поки люди активно його обговорюють. Тут важлива вчасна реакція, інакше ситуатив може швидко перетворитися на антихайп.
Персоналізація
Бренд-ікона спускається до споживача і звертає увагу на нього чи його проблеми. Робить усе, щоб споживач відчув себе особливим.
Соціальна тема
Висвітлення брендом соціальної теми також може стати хайпом. Фемінізм, бодіпозитив, льодовики, що тануть та загроза повного зникнення бджіл.
Провокація
Це дії, спрямовані на пробудження емоцій і гострої реакції у людей. Часто, щоб отримати хайп, бренди навмисно йдуть на провокацію і збирають хейт. Тут спрацьовує правило: «Не важливо, як про тебе говорять. Головне, щоб говорили». Провокація нерідко працює у парі з соціальними темами, щоб більше привернути увагу до проблеми та збільшити вплив на аудиторію.
За таким принципом «Перепічка» зробила відвертий фотосет, а PornHub зняв найбрудніший ролик на найзабрудненішому пляжі планети.
Tribute
Бренд віддає данину речам, які стали частиною масової культури: кіно, серіали, музика, мистецтво тощо. Наприклад, лялька Барбі в образі всесвітньо відомої художниці Фріди Кало.
Метамодернізм
Це культурний простір, у якому ми зараз живемо. Він коливається між двома протилежностями — модернізмом і постмодернізмом — та водночас їх використовує. Метамодерн виступає за радикальну відкритість та «всеприйняття», змішує різні стилі, техніки та виміри.
Він не транслює жодну готову ідею чи концепцію. Метамодернізм пропонує знайти їх самостійно, гойдаючись від однієї крайності до іншої.
Яскраві представники метамодерну — Banksy, Kidult і Hey Reilly.
Визначені нами критерії не працюють поодинці: чим більше ви їх знайдете у проєкті, тим більша ймовірність його успіху. Ми помітили, що майже всі круті кейси: ролик Pornhub про забруднений пляж, колекція товарів для дому IKEA x Virgil Abloh та борди Spotify зі зверненнями до своїх слухачів оцінені за 3 критеріями.
Кейси з 2 критеріями, такі як Chernobyl vodka Atomik і колекція одягу Billie Eilish, не викликали сильного розголосу, а обмежились лише кількома статтями. Таку закономірність ми назвали «правилом трьох критеріїв».
Як працювати з критеріями?
Приміряйте їх на свою ідею. Ми вигадали критерії, щоб використовувати їх на практиці — коли створюємо рекламу. Наш список допомагає перевірити, чи зможе ідея зацікавити людей. І хоча цей метод не дає гарантій, проте може збільшити шанси вашої реклами наблизитися до хайпу.
Тож чому нова Tesla — це хайп? Розберемо на практиці
Презентація кібертраку Tesla — одна з найхайповіших новин кінця 2019 року. У ній ми виділили 5 критеріїв хайпу.
По-перше, Ілон Маск і його бренд Tesla — це вже селебриті. А внаслідок гучного хайпу навіть кібертрак став зіркою. Він встиг знятися у кліпах Тревіса Скотта і Каньє Веста.
Розбите скло на презентації автомобіля спричинило багато хейту. Проте ця провокація спрацювала на користь бренду: запис «факапу» потрапив до всіх новин та соцмереж. Пізніше Tesla випустила футболки з розбитим склом кібертраку.
Усього за два дні після анонсу Tesla отримала 146 тисяч заявок. Чому? Бо передзамовлення можна було зробити лише за 100$. Tesla ще ніколи не коштувала так дешево — отже, це теж провокація.
Кібертрак — це танк на колесах та футуристичний дизайн. Щоб розробити диво-машину, компанія застосувала нові технології та створила інноваційний продукт.
Сам керівник Tesla обмовився, що дизайнери надихалися фантастичною сагою «Blade Runner» («Той, хто біжить по лезу») 1982 року і стилістикою транспортного дизайну, який існує у тому вигаданому всесвіті. І ось що цікаво: дія у фільмі відбувається саме в листопаді 2019 — tribute.
Як підсумок, у нашій базі кейсів кібертрак Tesla отримав найбільшу кількість критеріїв та став одним із найхайповіших проєктів.
Дізнатися більше про хайп та бути в курсі останніх новин можна тут:
Кавер: Unsplash
Ілюстрації: Grape