Хотите писать в Twitter? Научите свой бренд говорить
В течение последних трех лет маркетологи различных брендов чаще всего задают мне один и тот же вопрос: «О чем нам писать в Twitter?» Причем бренды эти — совсем не маленькие, а маркетологи — отнюдь не новички в своем деле. Появление возможности обращаться к аудитории напрямую, кажется, вогнало всю индустрию в ступор. Компании знают, что наращивать число поклонников и последователей — дело стоящее. Но заполучив их, не знают, о чем говорить. Они многие годы занимались созданием контента в форме рекламы. Но во всем этом потоке новых медиа есть нечто такое, что не позволяет действовать старыми методами.
Вот они и раздают скидочные купоны, или извиняются за то, что не раздавали купонов аж с прошлой недели. Это звучит как шутка… хотя есть в ней и доля правды. От множества маркетологов я слышу, что ребята из Facebook говорят им, что купоны — это именно то, чего хотят люди. А я неизменно отвечаю им: «Конечно же, это то, чего хотят люди. Разве кто-нибудь отвечал на вопрос, чего ему хочется от бренда, иначе как «всего побольше да подешевле»?»
Но на этом все не заканчивается. Многие бренды, сталкивающиеся с подобными трудностями, принадлежат крупнейшим мировым компаниям, и являются проверенными машинами по зарабатыванию денег. Они успешно управляют глобальными сетями сбыта и доставляют свою продукцию на полки миллионов магазинов по всему миру. И ответ на вопрос, что же все-таки публиковать на Facebook, едва ли можно назвать одним из сложнейших решений, которые им необходимо принять сегодня. Однако на практике все выглядит именно так.
Ответ на вопрос, почему дела обстоят таким образом, возможно, скрывается в истории индустрии. Раньше бренды создавали традиционный контент — рекламные ролики, печатную рекламу и прочее. И делали они это при содействии партнеров, рекламных агентств, которые помогали им увеличивать свои масштабы и сокращать размеры мира. Инсайты и креативные идеи, наложенные на основные индивидуальные качества бренда, позволяли тандему «бренд-агентство» создавать релевантный контент в форме рекламы.
Этот метод все еще исправно работает (я не принадлежу лагерю тех, кто считает, что телевидение умирает), однако появление новых социальных платформ и аудитории, сформировавшейся вокруг них, изменило правила игры: вместо рекламного ролика, выпускаемого раз в три месяца, теперь нужно писать по сообщению раз в три минуты. (Или, если уж придерживаться фактов, от трех до пяти постов на Facebook и 10-15 твитов ежедневно).
То, что с завидным постоянством ускользает от брендов в новых медиа, воспринимается пользователями как нечто абсолютно естественное. Если присмотреться к тому, что делают люди на различных онлайновых платформах, в глаза в первую очередь бросается контент — не эти напечатанные ими 140 символов, а ссылка или фотография, прикрепленная к посту. Половина всех твитов содержит ссылки, а в дискуссиях на злободневные темы их количество лишь возрастает. Контент, которым люди делятся — это контент, который они потребляют. В этом нет ничего нового: вспомните о беседах возле кулеров или в книжных клубах. Наши разговоры всегда строятся вокруг того, что мы потребляем.
В этом-то и заключается различие между брендами и людьми. Фокус брендов узок, тогда как люди склонны поглощать более широкий слой окружающего мира. Даже если бренды и прислушиваются к какому-либо контенту, велика вероятность того, что они скорее будут выискивать упоминания своих имен, чем обращать внимание на мир в целом. Подобный подход не делает бренд (или человека) интересным. Попробуйте уговорить кого-нибудь на вечеринке остановиться и послушать парня, который без умолку говорит исключительно о себе любимом.
Так что же делать брендам? Для начала бренды могут взять несколько уроков у лучших сетевых издателей — например, у Huffington Post или Gawker/Gizmodo. В них соединяется небольшое количества специально подготовленного контента с большим количеством контента потокового. Первый вид используется для привлечения новой аудитории, а последний — для того, чтобы удерживать их внимание. Чтобы прийти к этому, бренды должны начать думать над тем, на кого они обращают внимание, не меньше, чем над тем, как они выглядят, что делают и что говорят. Они должны рассматривать свои информационные каналы не как инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, а скорее как собственные СМИ. Словом, они должны действовать не как бренды, а скорее как люди.