Хорошо… Все будет хорошо?
Бушующий финансовый кризис аукнулся на рынке медиа, маркетинга и рекламы. MMR выяснил, кто и как попал и попадет под раздачу и к каким последствиям готовиться рынку. Кризиса в рекламе пока нет, и не факт, что он случится. Если все же наступят неспокойные времена, тогда и станут актуальными ваши вопросы. А пока не надо «кликать бурю». Все у нас будет хорошо в конечном итоге», — утверждает исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции и главный оптимист рекламного рынка Максим Лазебник. Ему вторят и другие участники рынка. «Раздувание темы кризиса гораздо вреднее, чем сам кризис. Все у нас будет хорошо!», — таково мнение креативного директора TABASCO, Александра Смирнова Позитивное мышление — вещь действительно сильная. Но в данном случае отрицание возможных проблем выглядит уж как-то слабо реалистично. Уже сейчас инвестиционщики, строители и девелоперы сокращают до минимума рекламные бюджеты, выход на внешние рынки капитала заморожен, не шикуют банки. Как ни крути, работы у рекламистов и пиарщиков уж точно поуменьшится. Позицию ММR разделяет и Татьяна Попова, генеральный директор группы МЕХ: «Опосредованно кризис грозит агентствам, рекламирующим отечественные банки, девелоперов и агентства недвижимости. В следующем году им может не повезти с бюджетами, также это может затронуть агентства, работающие с автобизнесом». Оксана Банник, директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций FRESH, прогнозирует 10-20%-ное снижение объемов у отдельных агентств в нише FMCG, подчеркивая, что может дойти до полной приостановки рекламной активности в отраслях, наиболее пострадавших от кризиса. Например, о сокращении инвестирования по некоторым направлениям заявил ряд компаний. Среди них Fozzy Group которая сокращает планы по развитию сети супермаркетов Сильпо. Автоматически это означает сокращение рекламных бюджетов (в частности, по выводу на рынок новых магазинов). «Не исключен всплеск антикризисного PR до стабилизации ситуации», — говорит эксперт. Однако наиболее мрачный прогноз сделали телевизионщики. Екатерина Мясникова, исполнительный директор Независимой Ассоциации телерадиовещателей (НАМ), не пытаясь смягчить и приукрасить положение дел, рассказала: «Мы уже можем говорить о негативном влиянии общеэкономического кризиса на ситуацию в СМИ. Большое количество членов Ассоциации констатируют сокращение объемов рекламы и наличие значительной дебиторской задолженности крупным рекламодателям, а именно, продуктовым торговым сетям. Если ситуация не изменится, то скоро можно будет увидеть волну продаж региональных ТРО». Дмитрий Кутовой, управляющий директор медиаагентства Nostra Communications, сложившуюся с медиа ситуацию поясняет так: «При общем экономическом спаде прежде всего страдают рекламные бюджеты, а из всех рекламных — медийные. Например, банки переориентируют рекламные кампании с более стратегических и масштабных имиджевых на более тактические продуктовые, а в рамках продуктовых — с кредитов на депозиты. Так как кризис находится в фазе развития, то пока прогнозировать его степень и предвидеть дальнейшее поведение участников рынка сложно». «Крупные сейлз-хаусы типа Интер-Реклама или НКТ, которые являются, по сути, системообразующими для украинского рекламного рынка, останутся на своих позициях. Пострадать могут средние и мелкие рекламные агентства, в частности региональные. Некоторым из них, ввиду оттока средств, придется уйти с рынка. Рост рекламного рынка в следующем году составит лишь 5-10%. Это будет связано с сокращением бюджетов компаний финансового и страхового сектора, а также с ограничениями рекламы алкоголя и табака», — озвучил свой прогноз Николай Шрам, директор по маркетингу ЛВЗ Хортиця. Он также рассказал, что участники алкогольного рынка сократили свои рекламные бюджеты в плановом режиме в связи с грядущими законодательными ограничениями на рекламу. И связывать этот факт с влиянием финансового кризиса не стоит. В целом, по мнению Николая, с рынка могут уйти крупные рекламодатели с российским и иностранным капиталом, в большей степени зависящие от колебаний мировых фондовых рынков. Для таких компаний приоритетом будет сохранение средств, а не вложение их в рекламные проекты. Также кризис коснется товаров премиум-класса. Кто уйдет? Эксперты заявляют, что этот кризис не будет иметь таких масштабов и шоковых последствий, как в 1998 году. Экономика по управляемости приблизилась к западным странам, а регулятор в лице государства теперь имеет ощутимые финансовые рычаги влияния, и в таких условиях должен справиться с ситуацией, хотя ручаться за это мы бы не стали. Единственное, чего точно невозможно будет избежать, так это естественного процесса сокращения и поглощения мелких предприятий. Впрочем, для рынка это скорее позитивный процесс. Александр Лыхо, директор по маркетингу Джей Ти Интернешнл Компани Украина (JTI), так описывает ситуацию: «Бум, который происходил в связи с развитием FMCG бизнеса, с приходом западных и ростом локальных отечественных компаний на фоне доступных кредитов, привел к появлению на рынке однодневных агентств. И у них была возможность обслуживать маленькие компании, зачастую не предоставляя достойного качества услуг. Вот они-то в первую очередь попадают в группу риска. Выжить из них способны те, кто стратегически настроен на долгосрочное развитие, у кого есть изюминка (competitive difference). Уйдут те, кто не структурировал должным образом свой бизнес, не позаботился об имидже агентства, не вывел на должный уровень обслуживание клиентов и креативную экспертизу». Татьяна Попова верит в отечественные агентства и говорит, что с рынка уйдут разве что карманные структуры банков или крупных девелоперов. И уход этих искусственно созданных агентств окажет только положительное влияние на рынок. Ведь они работают не только непрофессионально, но и нарушают закон (обналичка, уход от налогов). Их уход только улучшит отношение к отрасли, как со стороны общественности, так и со стороны государственных органов. Несколько по-иному видит ситуацию Оксана Банник: «Вполне допустим вопрос сокращения целых компаний небольшого размера, где весь штат находится в пределах 5-10 человек вместе с бэк-офисом, которые держатся на одном-двух грамотных специалистах. Эти грамотные специалисты появятся на рынке труда, и можно будет пополнить ряды агентства людьми хорошей квалификации». Стоит заметить, что эксперты сходятся во мнении, что увольнение персонала сегодня вряд ли актуально. Александр Лыхо говорит, что прогнозировать увольнения из-за кризиса еще рано, слишком велик в отрасли человеческий фактор. А вот прекращение увеличения штатов вполне вероятно. «Сильные компании могут занять позиции сокращения операционных расходов. Однако не за счет персонала, поскольку потеря специалистов может повлечь многократно большие потери бизнеса. Из отрасли будут уходить непрофессионалы. Те, кто продвигал свою работу путем специальных отношений со специальными людьми», — резюмирует Оксана Банник. По словам Николая Шрама, пока в Украине тихо, но в ряде российских медиакомпаний уже произошло сокращение штатов. По его мнению, это позитивно повлияет на рынок труда в рекламной отрасли, решив проблему дефицита квалифицированных специалистов. Среди других возможных позитивных последствий кризиса Николай Шрам видит снижение расценок, ужесточение конкуренции на рекламном рынке, а также возможное перераспределение средств в пользу более интерактивных каналов коммуникации, например интернета. Таким образом, финансовый кризис не пройдет бесследно. Нездоровая ситуация на рынке ощутима уже многими. Даже теми, кто пока предпочитает молчать. То, что нужно будет засучить рукава и затянуть пояса, понятно всем. А насколько изменится рекламный рынок, об этом будет известно в конце ноября, когда рекламодатели определятся с размером рекламных бюджетов на следующий год. Зарубежный опыт Спад потребительского спроса оказывает свое негативное воздействие и на рекламный рынок Германии. Подсчитав свои убытки по второму кварталу в размере 8,7 млрд долл., находящийся в кризисе автомобильный гигант Ford объявил недавно, что намерен сократить свои глобальные затраты на рекламу на 200 млн долл. Новость эта стала крайне удручающей и для рекламных агентств, и для СМИ, ведь Ford считается очень завидным клиентом. Похожие процессы идут сейчас и в других крупных концернах вроде Coca-Cola, которые на проведение рекламных кампаний традиционно выделяют очень значительные суммы. Сейчас, когда на первый план выходят проблемы экономии, они заняты пересмотром и корректировкой своих маркетинговых затрат. Естественно, это имеет последствия для рекламной отрасли: эксперты расходятся во мнениях о том, следует ли сейчас говорить о стагнации на рекламном рынке Германии или же пора начать употреблять такое неприятное словосочетание, как рецессия рекламной отрасли. По данным Центрального союза немецких рекламодателей (ZAW), расходы на рекламу сократились за первое полугодие 2008 года по сравнению с тем же периодом прошлого года на 0,5%, достигнув уровня 30,63 млрд евро. В докладе ZAW указано, что снижение это особенно ощутили на себе печатные СМИ. Таким образом, после многих лет непрекращающегося роста рекламная отрасль впервые явно забуксовала. На будущий же год прогнозы аналитиков носят еще более мрачный характер: эксперты ZAW полагают, что в 2009 году рекламные бюджеты сократятся на 1-2% Советы от профи Андрей Колесник, директор компании Cortex Не уменьшать активность Данный кризис не похож на то, что было в 1998 году. Напомню, в 1999 году Кока-Кола очень сильно порезала бюджеты, т. к. население переключилось на более дешевые локальные бренды. Сегодня ситуация уже иная. Основное различие в увеличении категорий рекламы и увеличении количества рекламодателей. Также с тех времен появилось много новых медианосителей. На более высокий уровень поднялись зарплаты у населения. А мировой опыт показывает, что те, кто уменьшают свою активность во время кризиса, потом должны тратить намного больше, чтобы выйти на докризисный уровень. Татьяна Попова, генеральный директор группы МЕХ Не увольнять специалистов Процент сокращения штата любой компании может быть пропорционален проценту сокращения бизнеса, т. е. сократился бизнес на 20%, сокращается 20% сотрудников. Однако потеря специалистов может повлечь потери бизнеса большего размера. Александр Лыхо, директор по маркетингу "Джей Ти Интернешнл Компании Украина" (JTI) Пересмотреть стратегию В компаниях должно присутствовать понимание, что те стратегии развития, которые у них были приняты, обязательно должны быть пересмотрены с учетом текущей ситуации для кратко- и среднесрочной корректировки текущих планов. Также не следует отчаиваться, ведь за каждым кризисом наступает период роста, мир развивается по восходящей спирали.