Хороший бренд — это предсказание будущего
Современная брендинговая наука увязла в неэффективных исследованиях. Все они отвечают на один вопрос: «Что нужно сделать, чтобы продать товар сегодня». В то время как для существования бренда жизненно необходимо знать, как продать себя завтра. Возможно ли прогнозирование в брендинге, как скоро и какими методами — рассказали эксперты брендинговой компании Freedomart.
Любой бренд живет точно так же, как живем мы с вами. Он рождается, достигает пика своего развития (становится модным), стареет и умирает. Бренд может «жить счастливо», а может постоянно испытывать проблемы и огорчать своих владельцев. Чаще всего корень зла в неэффективных исследованиях и выбранных после гипотезах, которые легли в основу бренда, считают в компании Freedomart. Построенная на неправильных гипотезах стратегия бренда обречена на провал. Провал этот может произойти не сразу, некоторые бренды протягивают на такой платформе
«Брендинг существует всего
Неразвитость рынка порождает мифы о пользе статистических данных и
«
Приведем простой пример. Исследование рынка краски для волос показывает, что, например, в этом году 80% женщин покупают краски темных оттенков, а 20% — светлых, блонд. Значит ли это, что новому производителю сегодня нужно выпускать краски темного цвета? Отнюдь. Очевидно, что для бренда было бы гораздо интереснее знать, сколько и какой краски купят, предположим, через 1 год и почему.
Впрочем, для анализа рынка необходимы данные еще о десятке параметров — изменения в социальной среде, риски изменения законодательства, выхода на рынок новых игроков и их продукции и десятки других. При этом скорость этих изменений растет день ото дня.
«Сегодня, чтобы бренду нормально существовать, необходимо отслеживать изменения рынка как минимум раз в пол года. А после этого получать обратную связь и вносить коррективы в управление брендом, — говорит Кирилл Халюта. — Это очень долго и очень дорого».
Но есть ли сегодня возможность применять в брендинге такие технологии, которые показывали бы бренд в его развитии, то есть бренд как непрерывный процесс, а не как статичную точку?
В поисках предсказуемого брендинга мы нашли несколько важных факторов:
1) Нельзя строить предположения о бренде на основе данных, которые актуальны только сегодня. То есть, знания о том, что происходит на рынке сегодня, ничего полезного бренду не дадут.
2) Можно опираться на данные о рынке, но это слишком дорого и слишком трудоемко. Подобный анализ необходимо часто повторять. Любой товар производится не для рынка, а для человека. Поэтому цель изучения — человек, а не рынок.
3) Нельзя отталкиваться от человеческих потребностей. Они слишком быстро меняются. Гораздо меньше в течении жизни меняются ценности человека.
4) В построении бренда нельзя применять готовые исследования. Они не уникальны и информация в них не имеет ценности хотя бы потому, что такое исследование покупается всеми желающими.
5)Данные любого исследования необходимо проанализировать. От умственных способностей того, кто интерпретирует полученные данные, зависит 99% успеха.
В Freedomart считают, что для прогнозируемого результата брендинга нужно исследовать не рынок как таковой, а более глубинные факторы принятия решений потребителем. Это относительно дешевле и эффективнее, поскольку рынок в современном мире меняется очень быстро, а потребитель остается человеком с определенными ценностями и пристрастиями большую часть своей жизни.
Что влияет на решение потребителя о покупке?
-
Информация о бренде
-
Социальные условия, обучение и воспитание
-
Мировоззрение личности
-
Установки и социальные нормы
-
Знания, способности, характер
-
Какие интересы личности заставили его заинтересоваться товаром?
-
Какого состояния человек хочет достичь, купив этот товар?
-
В какие отношения с брендом и с окружающими вступает личность в процессе коммуникации с брендом?
Совокупность интересов, состояний и отношений — это ценности человека. Ценности являются базовыми и слабо изменяются и трансформируются в течение жизни. Зная о том, что ценно целевой аудитории, можно узнать не только, что нужно потребителю сегодня, но и понять направление изменений и предсказать развитие бренда в будущем.
Зная ценности определенной аудитории, можно предсказать поведение потребителя при возможных изменениях условий на рынке (например, выводе новой торговой марки). «Технология состояний, интересов и отношений ICA позволяет глубже понимать потребителей, точнее и эффективнее работать, — говорит Кирилл Халюта. Это возможно, если выявить доминирующий стимул в жизни человека. Если об этом стимуле знает производитель, то он может продать ему все, что угодно». Высший интерес личности всегда находит выход, в том числе и в поведении как потребителя.
«Хорошо построенный бренд — это, в
Во Freedomart считают, что брендинг, а, соответственно, и возможность более четко предугадывать поведение потребителя и жизнь брендов, будет развиваться, когда собственники компаний поймут, что бренд — это не просто