Харьковский диктат
Год назад наружная реклама Харькова перестала количественно расти. Приход к власти Михаила Добкина для восточного города ознаменовался масштабным демонтажем рекламных конструкций в центральных районах. Операторы потеряли 40% своего «парка», однако в открытую борьбу не вступают — большие надежды возлагают на грядущую замену уже непопулярного мэра. Михаила Добкина часто сравнивают с Леонидом Черновецким — они оба не только возглавляют крупные украинские города и близки к потере своих кресел, но также одинаково не равнодушны к наружной рекламе. Чтобы «заразиться рекламной грамотностью» Добкину понадобилось съездить в Лондон и придти в восторг от тамошней уличной мебели. Леониду Черновецкому не пришлось тратиться на выезд за границу: как должен выглядеть город ему подсказали назначенные им основные рекламные чиновники Киева. В итоге и Харьков и Киев на пороге к единому стандарту по размещению наружки в городе. Правда, темпы Востока быстрее столичных — здесь уже принята и утверждена «Схема размещения специальных конструкций», к которой у местных операторов есть много вопросов и разногласий, а также отсутствие желания бороться с чиновниками. Киев, по словам местных операторов, очень близок к подобным стандартам работы. «Я читал новые правила размещения наружки в Киеве и, мягко говоря, они не соответствуют постановлениям Кабмина. У вас также вводится система коммунального предприятия, и в этом отношении очень рекомендую проследить за акцентами Харькова. Такая ситуация, скорее всего, и ждет Киев»,- делится мнением Евгений Кулиш, директор харьковской компании INART. Новые правила игры «Зачистка» рынка, как ее называют локальные фирмы, в Харькове началась в конце июня этого года. К этому сроку у многих операторов заканчивались договора на экспонирование, а продлить их власть отказалась, ссылаясь на новую «Схему размещения специальных конструкций», которая вот-вот вступит в силу и должна облагородить город. Разработка этих планов проводилась специальной рабочей группой, созданной коммунальным предприятием «Городской информационный центр» (аналог КП «Киевреклама», занимается выдачей приоритетов и продлением договоров на размещение наружки). Как сетуют операторы, на свои настойчивые просьбы быть включенными в этот состав, они не дождались позитивного ответа. «Была рабочая группа, в которую ни один директор харьковской компании не вошел, были какие-то киевские. У нас есть «Союз рекламистов», который отправлял своих людей, но им всем было деликатно отказано»,- рассказал MMR Андрей Кайдалов, директор компании «Бриз». За год работы рабочая группа собиралась только два раза. «Вырезанный» рынок не приносит средств в бюджет, на которые городская казна, безусловно, всегда рассчитывает. Поэтому взамен на демонтированные в центре конструкции операторам были предложены другие. Одни операторы говорят, что чиновники приглашали их к себе для проведения диалога по продлению договоров и поиска замен. «Те, кто хотел — пришел, поговорил и получил замену, пусть не всегда равноценную демонтированной конструкции. Кто не хотел — не приходил», — утверждает Константин Головинский, директор по связям с общественностью компании BigBoard. Другие же операторы утверждают, что взамен им ничего не предлагали и никуда не приглашали. Несмотря на то, что еще год назад в их договорах был пункт, в котором указано, что в случае ликвидации места им обязаны предоставить равнозначное в этой же зоне либо в другой. Сейчас об этом даже не заикаются. Демонтировав наружку, в Харькове подняли квоту ежемесячного отчисления в городской бюджет на пока еще оставшиеся места в 1,5-2 раза. Теперь, к примеру, за содержание одного щита нужно отдавать городу 4 тыс. грн. независимо от того, нашелся ли на него клиент. Помимо этого, по признаниям операторов, их пытались заставить платить отдельно «Зеленстрою» за уборку смежной территории, а также другим структурам, обслуживающим место под рекламу. «За это они хотели получать 300 грн. с одной конструкции в месяц. Если бы мы торговали мороженым, пивом — я понимаю, но реклама же просто стоит и за ней максимально мы сами и ухаживаем,- рассказывают в одной харьковской компании. — Также чиновники пытались пролоббировать пункт, что независимо от выполненных работ, мы обязаны вносить плату ежемесячно, и только при наличии всех этих проплат будут рассмотрены наши заявки по продлению договоров». Учитывая рост финансовых запросов Городского информационного центра (КП ГИЦ), расценки для клиентов на наружку возросли вдвое и достигли уровня киевских. Сегодня за щит компания просит $350-800. В разговоре с корреспондентом ММR локальные игроки негодовали относительно несправедливости чистки рынка в разрезе лишь избранных компаний. «Когда из восьми конструкций на центральной улице вырезают все, кроме двух, возникает вопрос, чем те две были лучше наших», — жалуются операторы. Некоторые открыто дают понять, что кто-то усердно продвигает одного крупного сетевого оператора. Так, единственная компания, которой удалось не уйти с центра — BigBoard. В доводы приводится та же «Схема размещения», которая как мы уже говорили, четко регулирует какого вида наружка и где будет стоять. Согласно ей, к примеру, принято только два вида павильонов на остановках транспорта, один из которых — разработка BigBoard. Аналогично с форматом 1,2х1,8. «Приняли новую схему и, к примеру, один из самых популярных форматов 1,2х1,8 идет теперь только «на ноге» и в их изготовлении. По крайней мере, на центральных улицах. Все склоняется к одному — монополизированию рынка одной компанией», — добавили нам в харьковском рекламном агентстве SAS. Теперь, по убеждениям участников рынка, стать реальным претендентом на лакомые куски могут только французы. Хотя официально для получения этих мест должен пройти конкурс: положение о комиссии и порядке его проведения уже приняты, но когда он будет объявлен еще не известно. Этот расклад напоминает харьковчанам историю Донецка, когда за ночь «срезали» 100 конструкций. «Власть говорит, что не знает подробностей и следом диктует имя компании, которая будет заниматься рекламой в городе», — говорят они. Завсегдатай украинской наружки — мораторий Сейчас поставить наружку в центре — из области фантастики. Хотя летом BigBoard удалось поставить в городе 9 своих презентационных конструкций уличной мебели, которые пока служат только на благо города. Разрешения на размещение коммерческой рекламы у них пока нет и сейчас на них размещена городская социалка. Продолжительность моратория не берется называть и власть. Хотя игроки пророчат центру судьбу спуска «Пассионарии». Вначале его освободили от только поставленных флажков (щит с вылетом на проезжую часть), но уже через месяц там появилась новая нестандартная наружка. В компании «Бриз» нам рассказали, что сейчас у них возникают конфликты и с харьковским метрополитеном: «Заключаю договор с метро и потом получаю письмо, что на крыше у входа моя конструкция не отвечает городским или эстетическим нормам. А два месяца назад у них даже мысли такой не возникло. Наверное, кто-то им дает такие указания. Мы собираемся судиться с метро», — рассказало руководство компании. Как в условиях постоянных мораториев Харьков выйдет на свои показатели, операторы не берутся судить. Напомним, что этот город занимает 2-е место после Киева по количеству сбора от наружной рекламы. Если по состоянию на 2006 год Киев насчитывал 13,5 тыс. конструкций и отдал в бюджет порядка 70 млн. грн., то Харьков с 4 тыс. рекламных единиц перечислил около 35 млн. грн. Однако такое давление в самом городе работает только на руку областным властям. Так, все больше операторов перебираются со своими адресными программами на окраины, трассы и территорию области. Здесь, по их признанию, легко найти общий язык с градоначальниками, и рекламе только рады. Харьков не любит вывески Первый шаг навстречу Евро-2012 и благоустройству города местная власть и новые порядки уже сделали — центр чист от 3х6, минимально в городе и количество троллов (до 10) и полный отказ от кронштейнов на опоре. Не радужнее перспективы у брендмауэра, его стало еще сложней продать, хотя местные клиенты и ранее не тяготели к этому формату. Начинают раскручиваться плазменные экраны, однако на их размещение на фасад зданий город не предоставляет никаких дотаций или уступок, а оператор, не видя выгоды для себя, на фоне высоких затрат на его производство, установку и продвижение, предлагает клиенту все ту же «железяку» — так здесь принято называть экраны. Не менее перспективны скроллы формата 3х4, которые пока, по словам Вадима Харченко, заместителя директора рекламного агентства SAS, предлагает BigBoard. «Она очень дорогая и пока плохо продается — народ пока еще не отвык от 3х6», — уточнил он. Примечательно, что с новым прайсом местных клиентов не убавилось. Борьба за покупателя так и осталась на первом плане, хотя инструмент стал дороже и, соответственно, рентабельность бизнеса немного упала. По мнению Евгения Кулиша, сетевой клиент еще подумает, сравнит с расценками в других регионах, прежде чем выйдет. Хотя в этом году львиная доля среди заказчиков — все еще общенациональные компании, представленные здесь преимущественно через сетевых операторов и крупных национальных (РТМ, Octagon, «Довира Аутдор») компаний. Что касается харьковских компаний, даже крупным сложно добраться до наиболее интересного куска рекламного пирога. Отдельно отметим, что социальная реклама в Харькове осталась «за деревьями». Согласно новой схеме размещения рекламы, не должно существовать односторонних конструкций. Те, которые были установлены в упор деревьев, все равно должны быть заполнены. А с точки зрения бизнеса, конечно же, тяжело продаваемую плоскость отдать под самую примитивную социалку Харьков — чистый город. Количество плоскостей в Харькове (все форматы), с 01.2005по 09.2007, включительно (данные на начало каждого месяца) Источник: «Украинский Медиа Монитор» Доли операторов по количеству плоскостей (Харьков; Топ-15; данные на конец сентября 2007 года) Для формата >= 18 кв. м От всех плоскостей соответствующего формата Источник: «Украинский Медиа Монитор» Для формата < 18 кв. м От всех плоскостей соответствующего формата Источник: «Украинский Медиа Монитор» Доли рекламодателей по затратам (с учетом скидок и продолжительности реальных рекламных кампаний; Харьков; Топ-10; данные за период январь-сентябрь 2007 года включительно) Для формата >= 18 кв. м От всех плоскостей соответствующего формата Источник: «Украинский Медиа Монитор» Для формата < 18 кв. м От всех плоскостей соответствующего формата Источник: «Украинский Медиа Монитор»