GroupM призывает призывает маркетологов России паниковать
Свой взгляд на перспективы рынка GroupM излагает в программных статьях серии "This Year Next Year", третья из которых была посвящена интерактивным медиа и названа "Interaction" (занятно, что в России цифровое агентство из этого холдинга так и называется – MindShare Interaction). В первой половине публикации идеологи GroupM описывают свой взгляд на происходящие в медиа-пространстве изменения – и с ним стоит ознакомиться всем маркетологам. Вторая половина посвящена обзору по странам. В том числе – и России.
Мы рекомендуем прочитать материал в оригинале (PDF), но на правах конспекта выбрали наиболее существенные постулаты доклада, частично в переводе, частично в пересказе.
Совет
СоветПопаникуйте немного. Мы совершенно уверены что маркетинг должен срочно принять интерактивные медиа и сценарии, которые они провоцируют. Паника – это естественная реакция на любое структурное изменение поведения или способа коммуникации потребителей. Но будьте уверены – фундаментальная цель коммуникационной стратегии остается неизменной.
Эта цель может быть резюмирована как потребность "достать" потребителя в нужное время, в нужном месте, с достаточной силой, чтобы вызвать действие; потребность увлечь его лучше проникнуться достоинствами нашего бренда или продукта; потребность защитить и развить репутацию; и потребность влиять на "воронку покупки", что собственно и рождает транзакции, которые двигают наш бизнес.
Охват, вовлечение, репутация и транзакции – это знакомые концепции, но интерактивный "всегда включенный" мир умножает возможности успеха или неудачи.
Три важных тезиса
Во-первых, нужно четко различать отношение разных возрастных групп к новинкам и технологии. Базовая идея: то, с чем ты вырос – не технология. Если наручные часы носил дедушка – они уже не технология. Если телевизор занимает привычное место с детства – он уже не технология. И так далее. Есть потребители, для которых YouTube – не технология, а просто инструмент. Сложно понять, где граница технологий и инструментов для среднего возраста, еще хуже – считать, что изменения касаются только детей.
Во-вторых, мир не плоский. Часть стран в большей степени приняли Интернет, часть – отстают. Некоторые страны вообще проскочили этап проводной связи, сделав мобильные главной интерактивной средой. Интерактивные мир везде локализован по-своему, как и традиционные СМИ. Наконец, данные несовершенны. Сведения о доходах фрагментарны, поделить маленьких и больших рекламодателей сложно, сколько они тратят на собственные материалы – неизвестно. Как сравнивать традиционные модели оплаты контактов с новыми вроде оплаты за действие? Взгляды искажены, объективность оценок недостижима.
Понятие интерактива
Что такое интерактивные среды? Это — "адресные электронные медиа". Это каналы, в которых можно нацелить сообщение на индивидуальный уровень с пониманием, что получатель может непосредственно отреагировать или вовлечься в более широкое взаимодействие с брендом.
Это сужает рассмотрение – например, не включает цифровое телевидение. Зато включает мобильный интернет.
Интернет – не среда, а платоформа или даже параллельная вселенная. У любой маркетинговой функции есть свое место в онлайновой обстановке: от рекламы до пиара, от директ-мейла до мерчандайзинга. Кроме того, Интернет не стоит называть средой, чтобы не считать его средой для распространения рекламы, хотя это возможно далеко не всегда, и возможно далеко не только это.
4 столпа
Охват
Охват остается главной целью для многих категорий рекламодателей. В частности, бренды хотят компенсировать онлайн аудитории, которые они теряют офлайн, и повысить частоту контакта с теми, кто мало смотрит телевизор. Им очень важно иметь многоплатформенные стратегии охвата, которые комплексно использовали бы сильные стороны каждой среды. Чревато просто переносить сообщения с одного экрана на другой без добавления новых впечатлений.
Вовлечение
Вовлечение должно предполагать переход от работы с базами данных потребителей к интерактивной работе. В базе данных компания фокусировалась на отдельных потребителях. В интерактивности все наоборот – надо, чтобы потребитель сфокусировался на компании. Сообщение бренда должно быть цельным, но все-таки предполагать достаточную персонализацию, чтобы потребитель воспринимал его на своих условиях.
Репутация
Простота онлайновой публикации сделали информацию более демократичной. Но опасностей появляется не меньше, чем возможностей. Хорошие новости распространяются быстро, но плохие – быстрее. Брендам нужно слушать дискуссии и понимать, как участвовать и отвечать. По уму сеть может служить сигнализацией. Более того, используя шум, можно перенастроить коммуникационную стратегию и даже продукт. В бизнесах с коротким временем жизни продукта это обязательно – цена урезания этого срока слишком высока.
Транзакция
Медиа теперь не только коммуникационная цепочка. Интерактивная среда – место и для коммуникации, и для покупки. Даже компания не продает или почти не продает товар онлайн, все равно, Интернет – часть процесса покупки, хотя бы на стадии выбора товара и принятия решения. А значит этим процессом надо заниматься всем брендам, даже если у них нет онлайновых продаж. Мы имеем дело со всей цепочкой ценностей – от привлечения и пробы до насыщения и службы поддержки – в едином пространстве, что требует интеграции и единого подхода ко всем системам.
Еще некоторые взгляды
"Длинный хвост"
Концепция Long Tail применима и к маркетинговым задачам. Появляется возможность фрагментирования, недоступная в обычных медиа. Рекламное сообщение можно адаптировать на разные группы – это инструмент против медиа-инфляции: появляется больше медиа-каналов, значит – больше вариантов и лучше контроль над затратами.
Медиа-сплетение
Широкополосный доступ приучает пользователей получать больше контента и более яркого. Потребители становятся супер-потребителями (power customers). Это значит, что бренду нужно усилить их медийные впечатления, наполнить открывающийся канал. Продукты, которые его наполняют, выигрывают.
Что покупать
В традиционных медиа рекламодатели покупали охват – аудитории, рейтинги и модули. В онлайне покупаются действия потребителя и реальное поведение, а не его предполагаемый сценарий.
Рынок интернет-рекламы
Самое удивительное – его темпы: в развитых странах вшестеро выше, чем по медиа-рынку в целом. Причем доля Интернета в рекламном рынке не зависит от доли интернет-пользователей среди населения или от числа широкополосных подключений.
| Интернет | 40% |
| Все медиа | 17% |
| Доля Интернета | 3% |
| Доля домов с широкополосным доступом | 26% (Москва) |
| Доля пользователей Интернета в населении | 36% |
 GroupM |
|
Дополнительные данные по России
Цели коммуникационной стратегии по индустриям
Продажи – автодилеры, финансы и страхование, строительство и недвижимость, кино и мюзиклы. Узнавание бренда – телекоммуникации, напитки, розница, аудио-видео, бытовая техника, косметика, СМИ, спорт, продукты питания, табак. Лояльность потребителей – автопроизводители, компьютеры, розница, финансы и страхование, строительство и недвижимость, продукты питания.
Медиа-планирование
Типичная цена стандартных баннеров на порталах – $3-7 за тысячу показов. На тематических сайтах:
| Тема | Стандартные баннеры | Rich-media |
| Авто | $25 | $25 |
| Женские | $5-10 | $28 |
| Спорт | $25 | $30 |
| Игры | $3-5 | $25 |
| Стиль жизни | $30 | $50 |
| Новости | $15-25 | $15-25 |
| Бизнес/финансы | $20-30 | $25 |
|
||