24 Окт 2019, 13:00

Гра в довгу, або Basic rules юридичного маркетингу

Олександра Дзигал, PR-менеджерка та спеціалістка з маркетингових комунікацій ЮФ «ТЕФФІ», про роль маркетингу в юридичній сфері

На сьогодні у конкуренції юридичних фірм за клієнта на перші позиції виходять ті, хто здатен чітко визначити свою маркетингову стратегію, зрозуміти клієнта та його потреби, а також донести, як продукт компанії може цю потребу закрити. Потрібно не розпорошуватися, а мати чітку стратегію. Важливо грати в довгу. Нижче — детальніше про правила цієї гри.

Олександра Дзигал
PR-менеджерка та спеціалістка з маркетингових комунікацій ЮФ «ТЕФФІ»

Розмови про вихід із зони комфорту — утвердження запуску режиму активності і повне відчуження страху на певний період гри. Та було б все так просто!

Людина не здатна не ускладнювати правил: що важче, то цікавіше. Вона ховається за своїми інстинктами, як той їжак у твердих голках. І час від часу, як би там не було, відчуває бажання згорнутися в клубочок своїх очікувань і “відсидітися”.

Будь-яка компанія теж живе своїми періодами: фазу активності змінює відносний спокій, який триває недовго. Але він є. І, якщо правильно організувати це тісто, може вийти хороший хліб. Для нас — зручний та доречний симбіоз: операційна діяльність співмірно існуватиме на одному щаблі з маркетинговою активністю фірми.

Робота без авралів і вимушених зупинок, сталий ріст та розвиток в умовах нон-стопу. Мінімум дезорганізації, максимум мотивації, трохи відпочинку на кожного працівника компанії — ваша «бізнес-пекарня» у повній бойовій готовності. Так, саме у бойовій.

«Бізнес — це суміш війни і спорту». А що є запорукою перемоги і в спорті, і на війні? Правильно, стратегія!

І тут краще пере-, ніж недооцінити важливість перших кроків. 

З чого почати? З аналізу наявного стану речей, вибору спеціалізації, позиціонування, формування головних та другорядних цілей, стратегії, планів довгострокових та короткострокових і т.п. Вже як постелиш  так і спатимеш.

Юристи занурюють себе у тотальний стрес. Вони займаються постійним пошуком та залученням клієнтів та беруться одночасно за величезну кількість справ, що заважає зосередитися на роботі. 

Мультизадачність — вимушена опція бутиковості. Це добре для кожного працівника індивідуально, але не дуже для корпоративної культури компанії. 

Для компетентного вирішення завдань Клієнта спеціаліст має доводити свою експертизу з півоберту. А це не лише юридичний бік питання, а й наявність компетентності у суміжних областях. Тільки глибоке розуміння всіх бізнес процесів дає можливість вести справи на високому рівні. 

Якщо до списку додати нестабільність законодавства та постійний потік клієнтів — турбуватися є про що. Зацікавити ж треба кожного. І це при тому, що у добі всього 24 години. Attention!

«Часи, коли для притоку клієнтів юристу було достатньо повісити вивіску «Юридична консультація» або «Адвокат» вже давно минули. На сьогоднішній день поняття «маркетинг та піар» та «успішний юридичний бізнес» стали неподільними.

Я прийшла у PRAVO GARANT у 2012 році, займалася розміщенням об’яв в інтернеті, розвитком соціальних мереж (де, на той час, пости скоріш нагадували прайс-лист), розсиланням комерційних пропозицій (по базах підприємств знайдених в інтернеті). На той момент мови про маркетингову стратегію не йшло. Рекламні пропозиції зовсім не поділялися за цільовою аудиторією, намагалися продати все відразу, на одному «майданчику» та всім без розбору. І так, тоді це працювало! 

Зараз, аналізуючи таку роботу, розумію, що ми інтуїтивно обирали правильні методи просування юрпослуг, але зовсім неправильно їх застосовували.  Як довго існувала би компанія з таким підходом, на щастя, ми не дізналися! Все стало на свої місця з написанням та інтеграцією маркетингової стратегії. Ми почали чітко розуміти хто наш клієнт, де його шукати та що йому потрібно. Обрали напрямок, в якому почали активно розвиватися, знайшли свій оптимальний стиль роботи. З появою маркетингової стратегії стало зрозуміло, куди необхідно рухатись для досягнення загальних цілей компанії. Також, завдяки стратегії, нам вдається швидко реагувати та адаптуватися до нових тенденцій ринку», — розповідає про свій досвід Ірина Петрова, керівник відділу маркетингу та PR ЮК PRAVO GARANT

Неодмінно до кожного останнього динозавра дійде — юрбізу не обійтися без налагодження маркетингових- та PR-процесів.

Хоча ні, обійтися! Не встати з колін, не гнатися за прибутком, не конкурувати — багато цих «не». Існувати? Можливо. Але НЕ жити.

Відтак, і нам доводиться зараз опускатися дуже глибоко, щоб намітити власну висоту і почати свій злет на вершину.

TEFFI Law Firm протягом останніх років вдалося виокремити чітку спеціалізацію. Це корпоративне, трудове, судове та податкове право. 

Яких тільки кейсів компанія не мала за період свого існування. Стягнення дебіторських боргів, оскарження рішень у судовому порядку, повернення митних платежів, консультування та супровід по ліквідації підприємств, створення та реєстрація нових, юридичний супровід процесів купівлі-продажу, реструктуризація боргів, ребрендинг, отримання ліцензії і т.д. Здебільшого, це нестандартні випадки, які вирішують проблеми бізнесу як в Україні, так і за її межами. І тільки тепер команда зрозуміла, що піар потрібен. 

Він полегшує роботу юриста та допомагає вийти з цього замкненого, на перший погляд, кола багатозадачності. Для деяких  це перший крок на шляху від «всеїдності». До сих пір не всім ясно, навіщо вирізнятися та розвивати свій особливий продукт, а не тягти руку до всього, що дають. Дають — не пропонують, не запрошують, не розглядають як експерта. Дають від безвиході чи елементарного незнання основних правил із вибору спеціаліста. That`s all.

Цю думку дублює і Адвокат року у номінації «Адміністративне право та процес», керуючий партнер Адвокатського об’єднання SoLid Partners Роман Шпирка:

«Маркетинг і піар в юридичній компанії часто є предметом дискусій в правничому середовищі. Хтось взагалі цим не займається і вважає це марною тратою грошей і часу, а інші, яких більшість, таки працюють в цьому напрямку. Щодо мене, то я маю глибоку впевненість в тому, що юридична компанія має бути присутньою в інформаційному просторі.

Так, справді, так зване “сарафанне радіо” працює найкраще, рекомендації задоволених клієнтів мають наслідком отримання великої частини нових клієнтів.

Але на жаль, в сучасному світі, цього не достатньо.

Після рекомендації, потенційний клієнт, перш ніж зателефонувати адвокату, звернеться до “детектива Google”, щоб дізнатись про рекомендовану команду юристів більше, обов’язково перегляне профілі адвокатів у Facebook, прочитає відгуки в Інтернеті, перевірить статті, коментарі, заходи на яких присутня ця юридична компанія і лише тоді повністю сформує свою думку і прийме рішення.

На мою думку, маркетинг і піар в юридичному бізнесі — це не є щось, про що не можна говорити. Вважаю, що юристи мають інформувати суспільство про свою діяльність, компетенції, практику та цінності, а як краще це зробити, як не за допомогою маркетингу».

Піар — мега ефективний інструмент, який не тільки зробить вас відомим експертом у своїй галузі, що дасть можливість привабити максимальну кількість клієнтів у найпростіший спосіб, а й допоможе стати більш впливовим. Мова про «упаковку»: стиль та спосіб подачі інформації.

Знання мінімального набору цих інструментів дає компанії всі можливості для успішного Життя. Але, якщо не напружувати свою уяву і не виходити за рамки звичного, ви не відрізняєтеся від натовпу інших юридичних фірм, які теж непогано можуть виконувати свої операційні обов’язки день у день та давати яку-не-яку рекламу.

Відповідь на питання «Чому клієнт має обрати саме вас, а не того іншого юриста чи адвоката?» — говорить якщо не все, то багато чого.

Ви кращі? У чому? Продемонструйте. Доведіть це! Мало надавати якісні послуги, потрібно вміти обґрунтувати їхню цінність для клієнта.

Анастасія Жуліна, директор з маркетингу та зв’язків з громадськістю ЮФ Evris, вважає доцільним та правильним симбіоз піару і бізнес девелопменту, аргументуючи це так:

«Маркетинг — це не стільки серія ініціатив (як, наприклад, зв’язки з громадськістю), а скоріше філософія бізнесу, яка ставить клієнта в центр всього, що робить фірма. Це бізнес-процес і культура, яка визнає передусім наступне: Маркетинг — це про створення цінності та донесення вартості до клієнта!

Юридичні фірми все більше стикаються з жорсткою конкуренцією, коли справа стосується утримання своїх клієнтів, значно менше віддаючи перевагу завоюванню частки ринку. Часто коли справа доходить до конкурентних «війн», партнери юридичної фірми починають замислюватися про отримання доходу та вмикати «кран» маркетингової та будь-якої діяльності, лишень би вдалось хоч щось. Саме такий тип мислення ставить більшість юридичних фірм в той же загальний, недиференційований простір.

Жодна фірма не виживе протягом тривалого часу, якщо вона не забезпечить стабільно високий рівень вартості клієнта. У минулому юридичні фірми відмовилися від надання менш зоряної вартості завдяки своїй монополії у практиці права та постійно зростаючому попиту / потребі в юридичних послугах. Це змінюється. Враховуючи рівномірний ріст наявної юридичної роботи, немає сумнівів у тому, що традиційна модель юридичної фірми щонайближчим часом перетвориться на минуле. Цифрові та технологічні «зриви» є причиною безпрецедентних змін у секторі надання послуг. Саме тенденції на юридичному ринку, про які всі говорять на кожному кроці, означають, що юридичні компанії більше не можуть сприймати свої ринки як належне.

Клієнти стають більш вимогливими, а також обізнаними. Немає сумнівів, що клієнти мають все більший вибір постачальників юридичних послуг, і, давайте будемо чесними, більшість юридичних фірм вже надають клієнтам більш прагматичний, цілісний підхід та більшу ефективність у вирішенні бізнес-проблем. А отже висновок простий. Стратегія просування серед конкурентів, клієнтів та ЗМІ — це вже незмінна складова, яка потрібна бізнесу за будь-яких умов».

Швидкого результату годі чекати. Це гра в довгу. Ви — Джек Горобець, який на двох черепахах збирається вибратися з островів, де ще багатенько дикунів, які слідуватимуть вашому прикладу.

Кількість зусиль, закладених під це, рівносильна тому, що отримаєте у результаті. Це стратегічна робота на перспективу, яка потребує сфокусованої праці та неабиякого терпіння. І мова тут зовсім не про гроші. Перш за все, ідеться про ваше бажання та впертість, вміння досягати поставленої мети, а вже потім про бюджет та все інше.

Вибудували власний стиль, «упакували» послуги? Знаєте, хто ваш клієнт і з’ясували всі його потреби? Робіть пропозицію! 

Пишіть коротко та ясно. Одна думка в одному реченні/абзаці. Є лише 5-10 секунд на те, щоб привернути увагу Клієнта. Це все відомо — немає потреби «мозолити».

Прописати до останньої деталі для власного розуміння потрібно, зробити кілька презентацій на кожну з практик/послуг  must do. Але не навішувати це тому, хто має вас найняти — you know.

Basic rule! Клієнт отримує не купу інформації про компанію та її працівників, а чіткий оффер. Він не купує у вас юридичну послугу, він купує реалізацію своїх потреб за допомогою цієї послуги.

При плануванні пропозиції думайте про людські потреби. It really works!

Наприклад, якщо ви презентуєте певний вид юридичного супроводу — це речення має розкривати його суть. «Під ключ» (** **** грн.) — повна підтримка Клієнта у широкому розумінні (якщо запит вже прийнято і ви володієте деталями — конкретизуйте перелік). 

А ось це все: «Юридично-консалтингова компанія “ХХ” забезпечує якісний контроль роботи закріпленого за Вами юриста задля сталої та ефективної роботи Вашого бізнесу», — зайва купа тексту, який ніхто не читає. Пишу і саму верне.

Хваліть себе досхочу. Власника бізнесу цікавить ціна, перелік того, що буде зроблено, якість. І все це йде у порівнянні з іншими. 

Про війну пам’ятаєте? Стратегічно ви на крок вперед чи десь позаду?

І про креативність. Пишучи «Базовий, Стандарт, Еліт», не зацікавити нікого. А конкуренція тим часом зростає. 

Сьогоднішні лідерські позиції у боротьбі за клієнта отримує виключно той: хто вміє виходити із зони комфорту, у нашому випадку — за межі операційної діяльності та усталених методів пошуку цільової аудиторії.

Креативні люди керують світом. Можна сперечатися скільки завгодно. Знаємо: той, хто не боїться експериментувати — приносить гроші. Той, хто вміє гарно та влучно формулювати свою думку на папері й публічно; шукає, знаходить та користує свої не завжди великі та грандіозні, але можливості — він на коні.


Кавер: Unsplash 

Гифки: GIPHY



Расскажите друзьям про новость

Новое видео