Щоб оцінити потенціал таких нагод, як Чорна п’ятниця, подивімося, як скористалися Alibaba Group з подібної можливості — Дня холостяків 11 листопада, сучасного свята в азіатській культурі. Кілька тижнів агресивної промокампанії — і китайський інтернет-гігант за один день заробив $38 млрд. Чорна п’ятниця для ринку онлайн-комерції у Східній Європі стала додатковою можливістю розширити період новорічно-різдвяних покупок для максимізації продажів. Цього року цей день припадає на 29 листопада.
За результатами дослідження від Black-Friday.Global, минулоріч про існування Чорної п’ятниці знали 88% українців, а зростання продажів у цей день відмічалося на рівні +410% проти звичайного дня. Запланували взяти участь у «чорноп’ятничних» розпродажах 30% українців, що на 18% більше, ніж у 2017 році. Важливо, що переважна більшість — 86% — вирішили здійснювати покупки онлайн (з них 68,6% — онлайн та офлайн, 17,6% —виключно онлайн), і тільки 13,7% традиційно націлилися на торговельні центри. До п’ятірки найбільш затребуваних товарів увійшли: одяг, електроніка, взуття, косметика та парфумерія, побутова техніка.
З ретаргетингом чи без?
Для прикладу візьмемо одного з клієнтів RTB House, що продає засоби особистої гігієни. Листопадові знижки принесли компанії зростання продажів на 40% проти аналогічного періоду та незважаючи на поточну стагнацію ринку.
Із застосуванням ретаргетингу у листопаді оборот (conversion value) для клієнта збільшився на 234% проти зростання ринку на рівні «всього» 66%. А продажі у Чорну п’ятницю зросли у більше ніж 10 разів проти останнього дня до початку акції. Звичайно, широке інформування покупців про знижки потребувало зменшення показника повернення витрат на рекламу (ROAS) десь на 25%. В той же час кожна 7-ма конверсія протягом тижня знижок була досягнута за допомогою ретаргетингу.
Три ефективні стратегії ретаргетингу
Цього року ми очікуємо ще більшого впливу Чорної п’ятниці на продажі, ніж минулоріч, з двох причин. По-перше, 29 листопада — майже кінець місяця, тож більшість людей, ймовірно, на той час вже отримають свої зарплатні. По-друге, оскільки Чорна п’ятниця передує новорічно-різдвяним святам, багато клієнтів, ймовірно, скористаються цими знижками для придбання святкових подарунків для близьких.
Базуючись на результатах минулорічних кампаній, пропонуємо три ефективні стратегії ретаргетингу:
1.Пливіть за течією. Цю стратегію найчастіше використовують маркетологи, що працюють на добре розвинених конкурентних ринках. Вона допомагає збільшувати продажі, зберігаючи стабільну віддачу від інвестицій. У цьому випадку маркетологи зазвичай дають певні знижки своїм клієнтам, та разом з тим намагаються зберігати маржу на стабільному рівні, оскільки вплив знижок компенсується збільшенням обсягу. Хоча ця стратегія ретаргетингу на вигляд дуже проста, для її правильної реалізації необхідне щоденне коригування щодо досягнення цілі (ROAS/COS/CPA).
2. Зростайте над ринком. Рекомендуємо більш масштабну стратегію для тих компаній, які хотіли б збільшити свою частку на ринку та виділитися серед інших гравців протягом дня акційних продажів. Ця стратегія може бути дещо ризикованою, оскільки вона чинить тиск на маржу та ланцюг поставок. Часто трапляється, коли менеджерам, що працюють в e-commerce, доводиться буквально ходити на склади і допомагати готувати замовлення. Однак, за умови правильного обґрунтування та виконання належним чином, ця стратегія ремаркетингу здатна принести маркетологу достойну винагороду за докладені зусилля. Як і в попередньому прикладі, зростання може збільшити ринкові показники у 2 і навіть 3 рази.
3. Залучайте нових клієнтів. День продажів зі знижками також чудово підходить для залучення нових клієнтів. Є багато людей, які можуть чекати кілька місяців чи навіть сезонів, перш ніж здійснити першу покупку. Підвести такого клієнта до здійснення першої покупки саме у день акційних розпродажів може стати запорукою його подальшої лояльності. Деяким маркетологам вдається збільшити частку конверсій нових покупців до 30%. Для цього рекомендуємо запускати кампанії з більш широким асортиментом товарів, ніж у звичайні дні. Ретаргетинг — це дуже хороший інструмент для виконання такого завдання. Великі інтернет-магазини мають чималу базу користувачів, і можна розробити різні сценарії ретаргетингу, в залежності від того, чи користувач відвідував сайт останнім часом, або ж не бував тут вже досить довго. Якщо залучення нового клієнта у пріоритеті, рекомендуємо виділити до 20% бюджету для ретаргетинг для повторного залучення.
