Годами выстроенные тактики e-mail маркетинга разлетелись как карточный дом
Эксперты в области e-mail маркетинга не могут придти в себя после того, как компания Google выпустила в свет экспериментальную функцию Priority Inbox в почтовом сервисе Gmail.
Функция должна решить проблему перегруженности почтовых ящиков путем определения приоритета для наиболее важных и актуальных сообщений. Мнения маркетологов разнятся, но некоторые считают, что эта опция, возможно, даже позволит им привлекать потенциальных покупателей еще более эффективно.
Priority Inbox позволит разбивать входящие сообщения на три категории: «важные и непрочитанные», «отмеченные» и «прочие». Входящие сообщения автоматически сортируются по категориям, как только они поступают в почтовый ящик. Google предоставляет возможность пользователям самостоятельно ранжировать приоритет входящих сообщений и, тем самым, «обучать» своего почтового агента принципам релевантности в вашем конкретном случае.
«Gmail анализирует входящие сообщения и то, как вы с ними поступали ранее, тем самым «угадывая» самые важные из них (те, на которые вы чаще всего отвечали и чаще всего читали)», — написано в блоге Google.
«Это приятная новость для таких отправителей, как мы, — говорит Марк Хейслтайн (Marc Haseltine), менеджер по e-mail маркетингу из Национального географического общества, одной из крупнейших образовательных и научных организаций, добавляя, что в почтовых ящиках многих пользователей — «невообразимый хаос. — Я думаю, что нам нужно будет быть немного более активными и инициативными, сегментируя наши сообщения, поэтому не думаю, что у нас возникнут какие-то проблемы с этим нововведением».
Хейслтайн говорит, что компания сможет поэкспериментировать с установленными фильтрами, ранжированием входящих сообщений и скоростью обратной реакции во время проведения своих кампаний и получить более полное представление о Priority Inbox.
Он также добавил, что в связи с введением функции установки приоритета на Gmail, его организация вынуждена будет стать более креативной — «не столь предсказуемой» — в своих почтовых рекламных рассылках. «Нам придется изменить тактику и менять предмет письма в строке «тема», прежде чем отправлять его».
Некоторые маркетологи полагают, что можно будет даже в строке «предмет письма» обращать внимание клиентов на то, что они перестали читать ваши сообщения.
Том Сезер (Tom Sather), директор агентства, занимающегося оказанием услуг по Return Path, говорит, что данная функция не повод для беспокойства маркетологов, которые следуют наилучшим стратегиям и практикам и обладают данными по активным пользователям.
«С появлением более эффективного ранжирования сообщений, у них появятся дополнительные преимущества (если их получатели активно пользуются популярным в сегодняшние дни почтовым сервисом Gmail)», — говорит он, добавляя, что брендам нужно будет улучшить качество проводимых email кампаний, которые интересны получателю, что позволит создать хороший кредит доверия отправителю.
Релевантность и важность станет основополагающим фактором для маркетологов, говорит Спенсер Коллас (Spencer Kollas), директор службы доставки StrongMail, компании, занимающейся email маркетингом.
«Если ты НЕ важен, то никогда таковым и не станешь. Ты всегда будешь прозябать в стоке «Прочие», — говорит он. — Это действительно зависит только от желания покупателя».
Дэннис Дэйман (Dennis Dayman), представитель маркетинговой компании Eloqua, говорит, что маркетологи привыкли работать в формате «отослал-забыл», а не строить отношения с покупателями. Изменения в работе почтовых агентов могут заставить их пересмотреть свои стратегии и начать прислушиваться к своим клиентам.
«Если вам удастся понять сущность адресатов и отследить их поведение, то ваши сообщения будут попадать точно в цель», — сказал он.
Дэвид Дениэлс (David Daniels), специалист по СЕО в компании The Relevancy Group, консалтинговой компании по email и интернет-маркетингу, говорит, что новшества заставят компании поэкспериментировать со стратегиями и промониторить результаты, чтобы понять, что работает, а что не дает никаких результатов.
«Концепция директ-маркетинга — настоящего директ-маркетинга — построена на принципе и идеологии проб и ошибок, побед и поражений, которые предшествуют оптимизации», — заявил он.