У людей особые отношения с рекламой. С одной стороны — без нее ничего не продать, с другой — вокруг так много рекламы, что хоть глаза на нее не открывай. Вот и приходится брендам искать интересные и как можно более органические способы продвижения. На этой волне появились gift-паки для инфлюенсеров. Еще несколько лет назад эта тема работала на ура, а сейчас заинтересовать блогеров подарками стало сложнее.
Имеет ли смысл заморачиваться с гифтпаками или проще платить инфюенсерам за посты?
Как это работает
Подарочный маркетинг — вещь не новая. Подарки партнерам и клиентам давно помогают брендам завоевывать и поддерживать интерес к себе. Но это, так сказать, «маркетинг в лоб», а с Gift-паками схема чуть сложнее. Подарок предназначается инфюенсеру, а он рассказывает о своих впечатлениях аудитории. Так люди видят реальный отзыв от блогера, мнению которого доверяют, а бренд получает рекламу и повышает охваты. Своего рода маркетинговая многоходовочка.
Брендам это выгодно еще и потому, что не надо тратить на продвижение живые деньги, а можно расплачиваться своей же продукцией. То есть делать рекламу на продажах. Правда, всегда надо помнить, что если Gift-pack плох или попал не по адресу, рекламного эффекта не будет. В самом неприятном раскладе можно и вовсе получить антирекламу.
Поэтому:
- В любой кампании с гифтпаками важно тщательно выбирать блогеров. В идеале убедиться заранее, что инфлюенсер действительно заинтересован в таком формате сотрудничества.
- Надо серьезно подходить к компоновке гифтбокса. Подарить по принципу «что не жалко» и получить хорошую отдачу не выйдет — надо вкладываться серьезно.
На первый взгляд все просто, и поначалу это действительно давало взрывные результаты при достаточно скромных бюджетах. Но сейчас продвигаться за счет гифтбоксов стало сложнее. Если раньше публикации о подарках делали порядка 86% блогеров, сейчас при том же подходе примерно 80% просто проигнорируют презент.
Что изменилось
Расцвет Gift-тренда пришелся на 2014–2016 годы.
Тогда блогеры охотно рекламировали самые разные бренды, разбирая на камеру подарки и делая подробные отчеты с распаковкой. Хорошо подняться на гифтбоксах могли даже небольшие компании, только-только выходящие на рынок. Особенно заметный эффект был в фешн-бьюти-индустрии. Можно было наскоро составить список блогеров, просто сделать массовую рассылку подарков и собрать рекламный урожай.
Сейчас инфлюенс-маркетинг набрал обороты, и ценность популярных блогеров повысилась. Они все реже реагируют на безликие подарки и все больше ориентируются на персонифицированное взаимодействие с брендом. И, конечно, отдают предпочтение известным маркам. Бомбардировка гифтбоксами стала не просто бесполезной, но даже рискованной, ведь недовольный спамом инфлюенсер может резко высказаться в эфире.
Но все это не означает, что гифт-маркетинг умер. Он и сейчас приносит неплохие плоды, однако подход к нему сильно изменился.
С 2020 года наблюдаю, как делает gift-маркетинг киевский ресторан Гудфуд Вдома. Ребята делают очень качественный контент с инфлюенсерами, получают множество публикаций и отзывов, и, как результат имеют органический рост активной заинтересованной аудитории. На их примере можно хорошо рассмотреть, как лучше работать с гифтпаками в условиях современного маркетинга.
- Ищите тех, кому это интересно. Это значит, что сначала придется пообщаться с каждым инфлюенсером, которого вы хотите одарить. Разумеется, вам нужна искренняя реакция на подарок, но о формате и времени публикации лучше договориться на берегу.
- Больше персонификации в подготовке. Чем больше нравится подарок, тем эмоциональнее и заразительнее будет отзыв. Так что стоит заранее обсудить, что именно вы «упакуете» в гифтбокс. Это может быть даже недорого, зато то, что нужно.
- Учитывайте свою специфику. Сейчас особенно заметна тенденция в сторону «хлеба и зрелищ». Хорошо заходят гифты в сфере общепита, развлечений, услуг красоты и релакса. Рестораны, крафтовые пивоварни, флоатинг-салоны могут получить неплохой профит, подарив популярному инфлюенсеру бесплатное посещение. А вот представителям косметики и парфюмерии приходится сложнее — и публика, и блогеры пресытились, теперь их очень сложно впечатлить баночками и флакончиками.
Дарить или платить?
Текущий расклад в инфлюенс-маркетинге такой, что эти подходы не стоит противопоставлять или сравнивать. У каждого есть плюсы и минусы, да и комбинировать никто не запретил. Скажу сразу: платить проще. Но и от подарков может быть хорошая отдача. Поэтому действовать лучше по ситуации: кому-то предложить деньги, а кого-то порадовать гифтбоксом.
Если говорить о подготовке гифт-кампании в рамках маркетинга влияния, предлагаю такой алгоритм:
- Шаг 1. Подбор инфлюенсеров
Включите в базовый список блогеров, которые соответствуют портрету вашей целевой аудитории. Подчеркну: в портрет должны попадать не столько фолловеры, сколько сам блогер. Иначе его попросту не вдохновит идея получить подарок.
- Шаг 2. Продумайте гифт-пак
Как уже говорилось, лучше предлагать то, что нужно. Поэтому стоит изучить профиль инфлюенсера и понять, чем его можно заинтересовать. Конечно, в ваших интересах включить в гифтбокс позиции, которые хотите продавать, но лучше скомбинировать их с тем, что может привлечь вашего инфлюенсера.
Вот как это может выглядеть на примере кафе. Заведение вводит в меню новую позицию — веганский боул — и хочет привлечь к нему внимание. Идеальным блогером будет человек, интересующийся здоровым питанием и вегетарианской кухней. Но можно сотрудничать, например, и с кофеманами. Просто предлагайте в качестве гифтпака не отдельное блюдо, а завтрак: боул + кофе.
- Шаг 3. Пообщайтесь с блогерами лично
Важно хорошенько продумать первое обращение. Расскажите, почему связались именно с этим инфлюенсером и опишите, какой подарок предлагаете.
Кратко коснитесь условий — если блогер заинтересуется, вы сможете их детализировать.
- Шаг 4. Контроль результатов
Хоть это сотрудничество и добровольное, держать руку на пульсе все же стоит. Лучше поддерживать с инфлюенсером связь: уточнить, получил и он подарок и когда планирует рассказать о нем своим подписчикам.
Наши клиенты, которые работали по такой схеме, отмечают, что реагируют далеко не все. Но даже небольшой процент ответов — это не провал. Просто требуются уточнения. Часто приходится обновлять базу блогеров, менять формат подарка и слать запросы по второму кругу.
Какие выводы
Люди по-прежнему любят подарки, и видосики с распаковкой тоже все еще популярны. Это значит, что подарочный инфлюенс-маркетинг скорее жив, чем мертв. Правда, сегодня, чтобы получить от него пользу надо приложить чуть больше времени и усилий, чем пару лет назад.
Опыт показывает, что сейчас для подарочного формата лучше выбирать микро- и наноинфлюенсеров. Они более доступны, охотнее идут на контакт и чаще соглашаются на «неденежные» коллаборации, чем макроблогеры. Если строить сотрудничество на базе личного общения, проявить немного фантазии и щедрости, в итоге можно получить заметное улучшение маркетинговых показателей.