26 Фев 2008, 17:22

Гендерный подход или чего хотят женщины

Текущий рекламный сезон охарактеризовался четкой гендерной специализацией коммуникации брендов. Вспомнив, что 53% населения Украины – женщины, креаторы стали активнее создавать «розово-рюшичные» РК, апеллируя исключительно к прекрасной половине человечества. Понять, чего хотят женщины, и дать это в необходимой им упаковке активно стремятся ритейлеры, автодилеры, банки и операторы мобильной связи

Гендерный подход или чего хотят женщины

Текущий рекламный сезон охарактеризовался четкой гендерной специализацией коммуникации брендов. Вспомнив, что 53% населения Украины — женщины, креаторы стали активнее создавать «розово-рюшичные» РК, апеллируя исключительно к прекрасной половине человечества. Понять, чего хотят женщины, и дать это в необходимой им упаковке активно стремятся ритейлеры, автодилеры, банки и операторы мобильной связи. Так, по мнению экспертов, над созданием любой рекламы должен работать коллектив, состоящий как из мужчин, так и из женщин. «Смешанные» команды позволяют избежать очевидных и зачастую обидных ошибок, связанных со стереотипным восприятием полов, и найти лучший подход к женским сердцам и кошелькам. «Запуская женский бренд «Леди life», мы создали смешанную творческую команду — объединили женский и мужской подход. Думаем, мужчины добавляют интересные штрихи, видные им со стороны», — утверждает Антон Жорин, директор по работе с клиентами THINK! McCann Erickson. Такой «смешанный» подход, с учетом женских интересов и предпочтений, по словам представителей агентства, позволил бренду выиграть «золото» Effie Awards как самый эффективный проект в категории Телекоммуникации. «Мы не имеем права раскрывать цифры, но точно можно сказать, что все маркетинговые и бизнес-показатели «Леди life» были не только выполнены, но и перевыполнены. Результат известен — кампания получила «золото» Effie Awards»,- говорит Антон Жорин. В числе составляющих эффективной женской рекламы эксперты называют эмоциональность, юмор, красивую картинку, а также уважение и внимание к маленьким женским радостям. Поэтому женская реклама должна быть не только красивой, но и эмоциональной. «Очень важно учитывать два момента. С одной стороны, нужно пробиться со своей рекламной коммуникацией, то есть нужно быть провокационными, смешными, ироничными, заметными для аудитории. С другой стороны, необходимо быть адекватно понятным широкой ЦА», — говорит Антон Жорин. При этом эксперты уточняют, что продвижение «женских» товаров подразумевает и акцент на иных коммуникативных каналах. «Если мужчины привыкли узнавать о новинках автопрома и акциях автодилеров из специализированных автомобильных журналов, то в случае с женскими автомобилями такая политика будет недейственной. Для того чтобы такая реклама достигла своего потребительского сегмента, она должна быть размещена в глянцевых журналах, косметических и парфюмерных магазинах и т. д. Также действенной будет телевизионная реклама с женщинами в роли владелицы автомобиля», — говорит Ирина Михалева, директор департамента маркетинговых коммуникаций корпорации «УкрАвто». С мнением об особенностях каналов коммуникации согласен и Борис Ткачев, директор по стратегическому планированию и исследованиям РА Euro RSCG Kiev: «Учитывая женское позиционирование десерта «Бонжур», кроме телевизионной рекламы в рамках кампании было запланировано размещение рекламных материалов в женских журналах, на наружной рекламе, а также в рейтинговых кинотеатрах страны, причем мы специально отбирали фильмы, ориентированные на женскую аудиторию». Всплеск активности «женских» марок возрастает накануне дня всех влюбленных и, как правило, заканчивается к Восьмому марта. В текущем году это особенно отразилось на отечественном авторынке. Считая рынок женских автомобилей очень перспективным, многие участники украинского рынка автопрома разработали масштабные «девичьи» кобрендинговые программы. Так, «Илта», СК «Нова» совместно с ОТР Bank продвигают исконно «женские» Peugeot. Покупатели этой марки автомобилей получают кредиты по сниженным процентным ставкам. Инициативу по женским авто разрабатывает и АБ «Брокбизнесбанк» совместно с «УкрАвто». Так, с 1 февраля по 1 апреля корпорация «УкрАвто» в четвертый раз проводит Фестиваль женских автомобилей. «Во время проведения фестиваля мы рассчитываем на продажу максимального количества автомобилей за ограниченный промежуток времени. Четыре года назад, запуская фестиваль, мы продали всего 200 автомобилей. В прошлом году во время фестиваля мы продали почти 4 тыс. автомобилей», — объясняет Ирина Михалева. Также на протяжении месяца — между Днем святого Валентина и праздником 8 Марта — состоятся женские автопробеги солидарности под флагами фестиваля в семи крупнейших городах Украины. Суммарная стоимость «женской инициативы» «УкрАвто» — $450 тыс., $150 тыс. из которых покрывается АБ «Брокбизнесбанк», который также предоставляет посетителям фестиваля льготные условия кредитования. Более того, многие банки подходят к праздничным акциям, приуроченным ко Дню святого Валентина или 8 Марта, комплексно, предлагая в нагрузку к повышенным процентным ставкам новые банковские продукты. В АКБ «Укрсоцбанк», в период акции с 14 февраля по 30 апреля, клиенты получат возможность во время кампании «Себе любимой или весенний подарок на колесах» покупать автомобили под льготные процентные ставки. «В период акции женщины, а также мужчины, которые хотят подарить автомобиль, могут получить кредит по сниженной процентной ставке», — рассказывает Валерия Малахова, заместитель директора Центра розничного бизнеса АКБ «Укрсоцбанк». Кроме этого, клиент (точнее клиентка) может получить кредит как на оплату всех расходов, связанных с покупкой автомобиля, так и на оплату страховки. «Во время акции клиент может купить автомобиль без первоначального взноса, банк даст предварительное решение о получении кредита еще до того, как клиент определится с маркой автомобиля», — озвучивает выгодные условия кредитования Валерия Малахова. Успех «женского» мобильного оператора и женских автомобилей — не единственный показатель эффективности гендерного подхода в маркетинге. Так, апофеозом феминизации мужских продуктов можно считать «женскую» водку La Femme, а универсальных — банковские карточки для женщин. Так, «женским» направлением карточной лояльности занялись банк «Надра» с программой Lady's MasterCard и Укрэксимбанк с Lady's Club VISA. По словам представителей банка, по этим карточкам женщины получают скидку в сети бутиков, косметических салонов и в парфюмерных магазинах. Согласно данным emarketer.com, женщины являются «подстрекателями» к покупке домашней мебели (94%), туристических путевок (92%), нового жилья (91%), бытовой электроники (51%), машин (60%).

Расскажите друзьям про новость

Новое видео