Татьяна Скоробогатова: где спрятан ROI в трейд-маркетинге сейчас
Коммуникационная группа AGAMA провела традиционный бизнес завтрак, осветив в этот раз сферу трейд-маркетинга. Спикером мероприятия выступила Trade Development Director группы агентств AGAMA Татьяна Скоробогатова.
Ежедневно производители и дистрибьютеры озадачиваются вопросом управления своими каналами сбыта. В сложные экономические периоды повышено внимание к усовершенствованию всей системы розницы, что мотивирует бизнес к поиску новых трейд-техник и видам стимулирования. Даже в негативных условиях развития, на рынке есть яркие примеры компаний, показывающих рост более чем на 10%, даже при общем падении категории.
Эксперт трейд-маркетинга Татьяна Скоробогатова поделилась тенденциями развития традиционной розницы в Украине и возможными методами повышения эффективности работы с ней: «В трейд-механиках нет аксиом, вариаций может быть множество. На механику влияют бюджет, выторг, устойчивость к внешним изменениям, лояльность, существующий процент полки. Незыблемо одно — это высокая степень контроля. Эффективность маркетинговых инструментов зависит не от их изощренности, а от качества организации и сопровождения. Эффективное управление — непростая задача. Однако можно выделить основные направления механик, которые направленны на наиболее действующий инструмент — на продавцов. Среди них: бонусация за заказ, прирост и рекомендацию. При планировании активностей важно учитывать инфляцию, чтобы не получить «органический» рост продаж. В связи с чем наблюдается высокая активность со стороны производителей в отношении проведения партнерских компаний».
По мнению Татьяны, не следует забывать и о степени взаимодействия «торговый агент — торговая точка». Корректно оцените свое место в разрезе ваших партнерских отношений. Что думает торговый агент о вашем продукте? Знают ли вас? Просто ли с Вами работать? Какую роль вы выполняете в рамках мотивации торговых агентов «финансы», «шальные деньги», «какая-то торговая марка» и др.? Чистота и надежность рук, курирующих ваши продажи в низах — залог эффективности и контроля стандартов работы с торговой точкой. Всегда помните от том, что Ваши 50% бизнеса в руках наименее лояльных сотрудников, работайте с ней.
Татьяна особо акцентировала внимание на том, что основные потери, они же потенциал в категории А и В: «Посмотрите на свои продажи, разложите их на тоннаж, деньги и нумерику. Нумерическая дистрибуция способна творить чудеса и усыплять вашу бдительность. Прирост или стабильность продаж могу скрывать за собой незначительное снижение выторга на одну торговую точку по всей АКБ, и значительный спад (в абсолютных цифрах) у клиентов категории А, В. Почему так происходит? На одного торгового агента распределяется от 80 до 100 торговых точек. Из них 10-20% категорий А, В. По факту им уделяется ровно столько же, сколько клиентам с малыми объемами продаж. В то время как давление со стороны конкурентов значительно выше, так и ожидание со стороны продавцов или собственников по качеству обслуживания также выше стандартного показателя. Соответственно любые «качели» в работе торгового агент — торговая точка воспринимаются остро, иногда не прощаются. В то время как сотрудничество с этими клиентами, это работа с меньшим процентом операционных расходов (которые с ценами на топливо, значительно влияют на рентабельность бизнеса) и большим процентом рентабельности».
Владислав Полонский, директор по развитию бизнеса коммуникационной группы AGAMA communications, отметил: «Времена «теоретических» KPIs для маркетинг департаментов позади. Сегодня не важно, знает меня 73% или 75%, Предпочитает 40% или 44% и сколько людей теоретически Лояльны ко мне. Важны Продажи — здесь и сейчас. Трейд-маркетинг традиционно наиболее прогнозируемый и контролируемый инструмент прямого влияния на продажи, а инновации в механиках способны обеспечивать рост бизнеса даже в текущих непростых условиях. С момента появления в команде такого сильного эксперта как Татьяна AGAMA communications уже успешно реализует проекты для FMCG клиентов как в линейной, так и в современной рознице. Результаты уже успели впечатлить даже самых скептически настроенных Клиентов».
Для эффективного достижения бизнес-целей важно также сконцентрироваться на функциональности решений, Если Вы все еще производите посмы для традиционной розницы — делайте их функциональными, полезными для торговой точки.