Формула встроенной рекламы WSJ: прозрачно, качественно, редко
Даже Wall Street Journal не устояла перед сладкими напевами встроенной рекламы.
На этой неделе газета объявила об открытии WSJ Custom Studios — нового подразделения для создания индивидуального встроенного контента для крупных брендов. Во вторник подразделение выпустило свой первый продукт — Narratives — который будет использоваться в трехмесячной кампании Brocade.
Похоже, что этот шаг был неизбежным для Wall Street Journal, которая, вслед за New York Times и Washington Post, начала воспринимать встроенную рекламу как реальный способ компенсировать снижение доходов от рекламы и подписки — даже несмотря на солидную систему платного доступа. Но для Wall Street Journal достижение баланса так же сложно, как и для всех остальных: каким образом Wall Street Journal сможет создавать встроенные рекламные объявления, которые понравятся рекламодателям и при этом не будут хитрить с читателями — или, что еще хуже, оттолкнут их?
"Мы считаем, что до тех пор, пока все остается прозрачным, большие проблемы в значительной степени не возникают", — сказал Тревор Феллоуз, глобальный директор по продаже рекламы Wall Street Journal.
Феллоуз, который пришел в Journal в октябре, рассказал DigiDay о новой инициативе. Вот выдержки из разговора с ним.
Forbes, The New York Times и даже BuzzFeed уже запустили работу студий встроенной рекламы. Почему Wall Street Journal так долго ждала?
В прошлом году мы считали, что еще не пришло время для этого продукта. Нам стало проще принять решение благодаря запросам со стороны FTC и IAB, [который помогли нам разработать руководящие принципы], после чего мы обратились к брендам и показали им нечто в стиле встроенной рекламы, и при этом четко обозначенное.
Ранее управляющий редактор Wall Street Journal Джерард Баркер отзывался о встроенной рекламе как о "фаустовском договоре". Каким образом бизнес-команде WSJ удалось согласовать эту точку зрения?
Я читал комментарии Джерарда, и я полностью согласен с ним. Наша аудитория должна видеть разницу между спонсорским контентом и новыми редакционными материалами. Мы были совершенно не заинтересованы в том, чтобы публиковать материалы, который неотличимы от редакционных. Мы очень четко дали понять, что Wall Street Journal как новостная организация не участвует в создании Narratives.
Первая встроенная реклама Wall Street Journal — "SDN Rescues downloads in distress" — заметно отличается от контента вокруг нее, что кажется нелогичным. Как вы определяете понятие "встроенная"?
Является ли встроенным то, что четко обозначено как встроенное? Я все равно уверен, что да, хотя думаю, что другие со мной могут не согласиться. Мы получили много откликов от рекламодателей относительно того, что они хотят. Некоторым был нужен продукт, более интегрированный с редакционными материалами, чем нас устраивало. Но другие понимали, что различие между спонсорским и редакционным контентом для них ценно так же, как и для читателей.
Спонсорский контент The Wall Street Journal.
Существуют ли планы выхода за рамки простого текста?
Мы хотим поощрять использование инфографики и видео. Текст — это замечательно, но мы считаем, что некоторые материалы лучше подавать в визуальной форме. Это зависит от клиента и от той истории, которую они хотят рассказать. Следующие шаги будут более сложными.
Есть ли модель для этого? Forbes? New York Times?
Наши планы были сформулированы задолго до того, как New York Times запустила свой продукт. Конечно, мы не копировали их и не шли по их следам, но мы действуем на основе похожей точки зрения. Модель Forbes мы не используем.
Чем бы вы не хотели, чтобы это стало?
Мы не хотим, чтобы это стало повсеместным. Как только у вас появляется слишком много клиентов, общая идея обесценивается. Спонсорский контент не должен стать обычным делом. Он не должен быть второсортным. Он должен быть высококачественным, а не скучным и предсказуемым. Он не должен быть бледной копией редакционных материалов, которую лучше было бы разместить в другом месте. Правильно созданные, они больше предоставляют идеи, а не информацию. Это то, что связывает читателя и бренд. Думаю, что если в этом году мы будем работать с 10-11 брендами, это будут очень значительные показатели.