Фокус на людей, акцент на віжуал і локалізація контенту: інсайти з SHKALA. День перший

П’ять комунікаційних тактик, що змінюють комунікації в громадських організаціях від виконавчої директорки ІАЦ «Громадський Простір» Алли Прунь: 

1. Узгоджені комунікації в команді. 
2. Люди у фокусі: громадські огранізації, часто займаючись вирішенням загальних проблем, забувають про людей. 
3. Говорити з людьми людською, простою мовою. Сьогодні стратегічне повідомлення — це завжди про слова і зображення. Віжуал дуже важливий, іноді важливіший, ніж слова. 
4. Внутрішні комунікації: де є люди і простір розвитку, там немає вигорання. 
5. Оцінка — це те, чим ми найбільше нехтуємо. Але заміряти ефект від результату комунікацій дуже важливо, бо це дає можливість швидко долати прогалини. 

Кілька ключових фраз з промов засновниці One Philosophy Group Of Companies і співзасновниці Ukraine Сrisis Media Center Наталії Попович та керуючої партнерки Be—it Health & Social Impact Наталії Ольберт-Сінько: 

Дуже важливо усвідомлювати різницію між комерційним і соціальним маркетингом. Найчастіше у соціальному маркетингу ціна не вимірюється грошима. 

Задавайте собі п’ять питань, перш ніж зробите будь-яку комунікаційну кампанію: 

1. ДЛЯ ЧОГО і ДЛЯ КОГО? Проведення дослідження і відслідковування результатів. 
2. ЩО? Фокус на одному повідомленні. 
3. ХТО? Залучення партнерів. 
4. ЯК? Креативно, щоб зачепило увагу. 
5. СКІЛЬКИ? Довго. Усвідомлена зміна поведінки — це багаторічний процес. 

Доктор медичних наук MBBS MPH, професор з питань глобальної охорони здоров’я Інституту Вільяма Х. Фойджа, професор епідеміології та педіатрії Саад Омер:

Я працював над питанням вакцинації у різних країнах, але є одна константа, що джерело, якому довіряють найбільше, — медики. 

Коли ми спілкуємось з батьками, які не схильні вакцинувати дітей, то дізнаємося, що їхня відмова залежить від культури, носіями якої вони є. 

Існує два підходи до пропозиції зробити вакцинацію: 

1. Категорія участі: «Що ви думаєте, якщо ми зробимо вакцину?» — 26%. 
2. Презумтивний: «Джонні треба зробити вакцину» — 74%. 

Керівниця програм комунікацій для розвитку ЮНІСЕФ Україна Анна Суходольська: 

Последние 10 лет у нас очень большой рывок в позитивном отношении к вакцинации, но что же касается практики? Как добиться результата?

1. Комплексный подход: спрос + предложение (но нужно следить за всем). 
2. Мультиплатформы. 
3. Последовательные месседжи из всех каналов. 
4. Изменения в предоставлении услуги. 

Нужно использовать различные коммуникационные тактики. Например, страшилки о полиомиелите или позитивные истории от мам о своей практике вакцинации.

Джет Сандерс, Лондонська школа економіки: 

Останнім часом з’явився цікавий тренд — люди хочуть змінювати свою поведінку. Але цю силу можна використовувати і у зміні поведінки усього населення. 

Поведінкова наука дозволяє використовувати механізми психологічної зміни у змінах світових.

Експертка з комунікацій Проекту ЄС для громадянського суспільства в Україні Анастасія Нуржинська: 

Як відбуваються соціальні зміни? Вони починаються з двох боків: 1) коли ми виявляємо зміни навколо нас і 2) коли самі створюємо зміни. 

Ми звинувачуємо суспільство і цим розділяємо його та підриваємо довіру до себе, коли посилаємо такі меседжі, як «Пристібнись, коли кермуєш» і так далі. 

Як ми можемо вплинути на нашу поведінку? Показати приклад іншим, співпрацювати з лідерами думок, намагатись максимально спростити досвід чи знання, які маємо, запаковувати вибір (запропонувати кілька варіантів, показати контраст).

Засновниця та директорка аналітичної агенції Corestone Group Євгенія Близнюк: 

Подход в таргетировании по психотипам помогает нам обращаться к аудитории, исходя из их убеждений, страхов. 

Семь психотипов украинцев: 

1. Целеустремленные: 30%. Фокус этой группы расположен в будущем. Мы должны с ними говорить о планах, перспективах, результатах, возможностях. Это группа достаточно эмоциональна. 
2. Традиционалисты: 27%. Десять лет назад эта группа была доминирующей в Украине. Их ценности — семья, религия. Для них важна преемственность. Они не любят перемен. Их фокус внимания в прошлом. Им надо говорить о том, как прошлое влияет на настоящее. 
3. Социальные рационалисты: 14%. Они более открыты к знаниям и рациональному, толерантны. Они вроде в прошлом, но в конструктивном ключе. С ними нужно говорить о причинно-следственных связях. 
4. Гедонисты: 8%. Для этой группы важно удовольстивие, новый опыт, развлечения. Главная ценность в коммуникациях для них — это инновационность. У гедонистов самый низкий уровень негативного отношения к РФ. Среди них самый большой процент людей, которые пользуются Вконтакте. 
5. Простые: 8%. Экономность, рассчестливость, скромность. Это самая незащищенная группа. В коммуникациях нуждается в опеке, помощи, поддержке. 
6. Заботливые: 7%. Более молодой вариант традиционалистов с меньшей степенью религиозности. Их точка сборки — в настоящем. 
7. Независимые: 6%. Социальные одиночки, которые точно знают, где лежит зона их успеха. Они верят в себя, естественны, суперрациональны. В коммуникациях с ними важна риторика будущего. Больше всего таких людей в Киеве и Одессе.

Директорка агенції ECOMM Communication Consulting Світлана Кісільова. Світлана пояснила українцям, чому ЄС — must have для нас: 

Як показати результати на прикладі кейсу Україна-ЄС у цифрах? Треба зрозуміти наступні факти: 

1. Що на думці у вашої аудиторії? Ми не знали, як комунікувати про безвіз. Коли почали вивчати аудиторію, то зрозуміли, що 45% українців не подорожували Європою, бо не мали потреби та бажання. І лише 3% не подорожували, тому що не хотіли робити візу. 
2. Де аудиторія отримує інформацію? Для прикладу, як ми інформували населення про енергоефективність? Ми пішли у жіночий глянець, бо він входить у топ-10 друкованої преси.  
3. Зрозуміти, як вимірювати результат комунікацїї. 

Ключові дії: 

• поінформованість та впізнаваність (треба бути присутніми в інфополі); 
• знання та розуміння; 
• дія та ставлення.

Фіксуємо головні поради для того, щоб досягти успіху у вашій діяльності та показати класні результати: 

• ЩО? — проводити власні дослідження: опитування, глибинні інтерв’ю, фокус-групи; слідкувати за відкритими джерелами: статистикою, дослідницькими агенціями; проводити моніторінг інфополя: ТВ, друк, радіо, онлайн. 
• ДЕ? — слідкуємо за рейтингами і охопленнями; сегментуємо ЦА за медіа; не ведемося на хайпові теми у вашому середовищі. 
• ЯК? — працювати зі стратегічними індикаторами: міряємо зміну поінформованості, знання, ставлення, довіру; працювати з тактичними індикаторами: міряємо охоплення медіа, залучення.

Директорка з розвитку Stratcom Україна, експертка з маркетингових та стратегічних комунікацій, радниця міністра інформаційної політики України Аліна Фролова: 

Бажання бути волонтером не означає, що ви робите якусь хорошу справу добре. Швидко бігти не означає бігти в правильному напрямку. 

Поні не какають метеликами. Якщо ви хочете, щоб добрі почуття, які ви вкладаєте в ідею, спрацювали, потрібні гроші, проектний менеджмент, плани, KPI.

Робіть так, щоб не було різниці між комерційним і соціальним продуктом. Ви маєте продавати, коли хочете грошей від донорів.
 

Світ НГО в Україні дуже виграв, коли в нього прийшли люди з бізнесу. 

Як активувати українців? Активності достатньо, не вистачає управління енергією змін: 

• робіть зміни професійно; 
• навчайтеся соціальному підприємництву;
• займайтеся фандрайзингом;
• долучайте різних людей: марафонці vs спрінтери;
• грайте в довгу. СТАЛІСТЬ — наше все!

Дизайнер, засновник школи Projector та медіа Telegraf.Design, куратор курсу Visual Communications Professium Олександр Трегуб:

Клод Хопкинс изобрел острый мятный вкус и пену для зубной пасты. Это дизайн-решение сильно поменяло бизнес.  

Логотип Милтона Глейзера «I love NY» появился не потому, что кому-то захотелось сделать логотип города, а потому, что у города появилась стратегия борьбы с бандитизмом. Чем этот логотип хорош? Он универсальный. Это вещь, которая живет и рассказывает истории сама по себе. 

Надписи «Не парковать» на улице. Мы готовы создавать крайне уродливые штуки для того, чтобы кому-то что-то запретить…. Мне кажется, что мы воспитаны толерантными к разрухе. 

Дизайн — это гораздо большее, чем Facebook-каверы. Дизайн — это то, что нас окружает. 

Для того, чтобы коммуникации, которые вы делаете, были интересными, вам нужно рассказывать истории. Такие истории, в которых есть знак плюс и минус. Игра со знаками — основа любой истории.

New Business Creative Group Head TABASCO Тетяна Білозорова: 

Чтобы социальная реклама работала, она НЕ должна: 

• пугать (скорее всего, идея будет воспринята негативно); 
• навязывать привычки (иногда менять привычки — это встраиваться в привычки). 

Страх насильственной смерти — это первое, что заставляет людей отказаться от донорства, но правильная креативная кампания может повлиять на решение каждого. 

Дети всегда забывают мыть руки с мылом. И пугающие рекламы для детей с монстрами не эффективны. В индийской школе была проведена кампания «незаметное мыло». Компонент мыла добавили в мелки, и после рисования, желая избавиться от следов мела, дети, сами того не зная, вымыли руки с мылом. Этот пример отлично иллюстрирует то, как можно изменить поведение детей, не меняя поведения детей. Просто нужно заставить их мыть руки с мылом, не используя мыло. 

Співзасновник та творчий директор Gres Todorchuk PR Олександр Тодорчук: 

Креатив заради креативу — зло. 

П’ять принципів гарної ідеї: 

1. Поєнує непоєднуване.
2. Може бути описана в СМС-повідомленні.
3. Чітко доносить необхідне повідомлення.
4. Має глобальний контекст при локальному інсайті.
5. Можлива для реалізації. 

Головне — працюйте з емоцією. Наприклад, в Україні дуже сильна емоція — ностальгія.

Засновниця і керівниця Центр розвитку благодійності, БФ «Клуб Добродіїв» Марія Артеменко:

У порівнянні з даними минулого року, ми піднялися на 69 позицій у світовому рейтингу World Giving Index. 

30% з усіх пожертв за рік роблять в грудні. 

Натхнення — нова емоція благодійності. 

Якщо ми хочемо, щоб люди долучалися до благодійності, то персоналізація, диджиталізація та таргетування на правильну аудиторію допоможуть розширити кількість тих, хто допоможе. 

Візуальні комунікації — це важливо. Наприклад, очі та руки навіть на фото викликають у нас сильні емоції, бо це те, чим ми пізнаємо світ при народженні. 

Дива трапляються, коли абсолютно звичайні люди роблять незвичайні речі.

Програмний директор Internews Ukraine Андрій Кулаков: 

Мозок приймає рішення за 6 секунд до того, як людина це усвідомить. 

Якісний процес комунікації неможливий без емоційного контакту. Треба більше йти в емоційну сферу, більше використовувати емпатії. Емпатія є навіть таким менеджерським рішенням: мешканець міста може пожити в горах, а офісний співробітник піти у робочу сферу. 

Наприклад, щоб подолати стереотипи та упередження стосовно 1,5 млн переселенців, ми реконструювали у музеї звичайну квартиру, щоб будь-хто зміг зрозуміти, що означає вираз «вмістити своє життя у валізу». 

Що дають емоції та мистецтво в комунікації соціальних тем? Необмежене поле для креативу у виборі форматів, зацікавленість журналістів та розголос у медіа, інтерес з боку широких верств населення та відгуки у соцмережах.