07 Окт 2009, 11:45

Евгения Панкратьева, генеральный директор Noblet Media CIS

Евгения Панкратьева, генеральный директор Noblet Media CIS

ДОСТАТОЧНО ОДИН РАЗ УСЛЫШАТЬ…
 


В середине сентября PR-агентство Noblet Media CIS представило первое в Украине и странах СНГ исследование доверия платежеспособных потребителей — PR&Communications Guide. Партнером в проведении исследования выступила компания GFK Ukraine. О результатах исследования и их практическом применении с крреспондентом MMR говорила
 Евгения Панкратьева, генеральный директор Noblet Media CIS

Насколько я знаю, исследованием доверия платежеспособных потребителей уже несколько лет занимается ваш партнер Edelman. Неужели недостаточно их исследования?

Исследование Edelman Trust Barometer не включает Украину, Азербайджан и Казахстан. Только в прошлом году, наряду с другими странами, в исследование была включена Россия. Пока другие страны СНГ не входят в круг интересов исследований Edelman или какой-либо другой крупной международной сети — ни одна из них не демонстрирует политической или экономической стабильности и прозрачности происходящих процессов. Это обозначает, что эти страны пока не интересны основным клиентам Edelman- крупным международным корпорациям и правительствам других стран. Для нас, украинцев,  наше  исследование — хороший повод популяризировать нашу страну среди европейских и американских специалистов по коммуникациям. Мы передали  результаты в Edelman для их пользования, выложили их в свободном доступе на нашем сайте, наши данные публикуют все крупнейшие европейские PR — ассоциации и PR — ресурсы. Зачем нам такое исследование? Для обоснования бюджетов и стратегий PR — специалистам необходимо опираться на серьезный инструментарий. Именно его мы и разрабатываем.

Вы разрабатываете? Не Edelman?

Наши исследования заметно отличаются между собой. Во-первых, сроками, во-вторых, вопросами, в-третьих, ориентируемся на более узкую целевую группу — бизнес, в-четвертых, у нас вопросы актуальные для рынков 3-х стран здесь и сейчас. У Edelman сейчас совершенно другие интересы при проведении исследования, чем у нас. Во- первых, они уже много лет делают свои исследования и имеют возможность сравнить тенденции разных лет, делать выводы в целом о том, к чему стремится общество. Их исследование более стратегическое, в нем рассматриваются более масштабные вопросы. Наше исследование первое, мы только определяем точку отсчета, и оно более прикладное. У нас вопросы отличаются, так как мы находимся на разных этапах развития. Нам пока  интересны более практические вещи: уровень доверия к государственной политике, чиновникам, представителям бизнеса. С нашим исследованием, так как на данный момент мы более ориентированы на бизнес, мы не будем обращаться к правительству Казахстана или Украины с предложением  услуг консалтинга, как это делает Edelman в развитых странах. Во-первых, им это не интересно на данный момент, во-вторых, нет инструментов влияния на процессы в стране (если говорить об Украине), так называемого исполнительного ресурса. Как сказал один уважаемый мной представитель агропромышленного комплекса: «У нас сейчас все органы власти пластилиновые. Можно ударить кулаком сверху, но он застрянет в пластилине. Последствий никаких не будет». Возможно, через несколько лет, когда мы будем иметь больше данных для анализа, будем видеть динамику развития политической и экономической жизни страны, мы сможем консультировать не только бизнес, но и государство, но пока мы не ставим перед собой такую цель. В Казахстане и Азербайджане ситуация в корне отличается от украинской, но нам пока не представляется возможным работать в данном направлении.

Что же касается методологии, то, когда возникла идея провести это исследование, я написала письмо в Edelman с просьбой помочь нам. Они предложили свою методологию, но после размышлений мы были вынуждены отказаться. Все исследования Edelman проводит их внутренний департамент исследований Strategy One, им же принадлежит и методология. Так как Strategy One не присутствует в Украине, они физически не могли провести исследование. Поэтому мы пригласили провести исследование независимую  исследовательскую компанию, известную во всем мире. В ходе тендера победила компания GFK Ukraine — их методология показалась нам наиболее техничной и продуманной. К тому же, у них есть возможности провести исследования в Казахстане и Азербайджане.

Когда будет вторая волна?

Вторая волна запланирована на сентябрь 2010 года. Это, кстати, еще одно отличие нашего исследования от любого международного. Большинство международных консалтинговых компаний представляют подобные исследования в январе. Мы же ориентированы на начало осени — время формирования маркетинговых планов и подведения итогов третьего финансового квартала. В этот период в Украине, Казахстане и Азербайджане проводятся основные мероприятия, связанные с маркетингом и PR. Как мне кажется, именно в начале осени, а не в январе, когда планирование уже завершено, данные исследования будут полезны и интересны нашим клиентам.

Будут ли дополнения?

Существенных изменений не будет. Возможно, будут немного переформатированы вопросы  — уже сейчас мы получаем отклики от клиентов и партнеров с просьбой добавить или изменить тот или иной вопрос. Метод исследования останется тот же — телефонный опрос.

И каковы выводы исследования?

Компании должны быть правдивы и открыты для контакта с потребителями. Украинцы показали один из самых высоких уровней доверия — для того, чтобы украинский потребитель поверил информации, ее достаточно услышать 1-2 раза, но источник обязательно должен быть достоверным.

То есть украинцы очень доверчивая нация?

Наши потребители уникальны. Я недавно читала интервью Константина Эрнста о том, достаточно ли жителям России информации, и в каком виде они хотели бы получать ее. Так вот, он сказал, что люди завалены информацией, скорость и объем ее поступления невероятны, и это ненормально. Ведь подавляющему большинству трудно разобраться в этом. Я, в целом, с ним полностью согласна. В украинцев, с точки зрения получения информации, очень выгодная ситуация. Одни и те же новости мы можем получить из разных источников в разной интерпретации. Сложная политическая ситуация, плюрализм взглядов и постоянный поток новостей и оценок — все это позволяет анализировать информацию, перепроверять ее и сравнивать. Но при этом украинцы готовы выбрать для себя один достоверный, по их мнению, источник, и доверять предлагаемой им информации. Согласно полученным нами данным, таким источником зачастую служит специализированное издание либо друзья и коллеги. Фактически, это означает, что совсем не обязательно питаться  «завалить» потребителя лишним информационным потоком. Достаточно обратиться к нему раз или два, но используя достоверный канал и убедительные факты.

То есть вы рекомендуете уменьшить объем коммуникаций? Вы рубите сук, на котором сидите…

Мы не советуем ограничивать что-либо, что имеет смысл. Мы советуем сосредоточиться и выбрать наиболее оптимальный канал общения с потребителем. Канал, которому он доверяет. Еще год-два назад очень многие украинские маркетологи и бренд-менеджеры, формируя маркетинговый план предлагали 5-10 каналов коммуникации: наружную рекламу, спонсорство, BTL, ивенты… Считалось, что если потребитель увидел статью в газете, то ему еще нужно услышать по радио и увидеть на ТВ и посетить какое-то мероприятие. Сейчас большинство компаний рекламные и маркетинговые бюджеты сильно урезали, поэтому мы советуем из всего огромного перечня каналов коммуникации выбрать один, максимум два, и с ними работать — но эффективно. То есть знать свою целевую и предлагать ей те методы общения, которые приведут к результату.

 Предлагая оптимизировать бюджеты, мы не рубим сук, на котором сидим. Мы рады кризису в том смысле, что наш рынок заметно очистился от подходов в коммуникациях, которые называются «осваивание бюджетов» или «создание информационного бума». Нельзя просто сидеть и тратить деньги на платные размещения, нужно быть эффективным, работать с максимальной отдачей при минимальных затратах. Именно так, начиная в 50-х годах, и начинали работать PR специалисты в США. Они всегда видели результаты своей работы. И использовали только те стратегии и инструменты, которые действительно давали эффект в виде роста продаж или влияния на репутацию. Если экспериментировали, то в разумных пределах. Сейчас мы видим, что все вернулось в норму. Теперь, чтобы получить бюджет, нужно обосновать, зачем и что из этого получится.

Фактически вы предлагаете работать по старинке? А как же цифровые технологии, новинки PR  и маркетинга?

Мы не предлагаем работать по старинке. Мы говорим о том, что к использованию очень многих новинок нужно подходить очень осторожно, учитывая все факторы, вплоть до уровня технического образования потенциального потребителя. Так, например,  широко разрекламированный Twitter в Украине просто не работает — у нас нет ни необходимой технической базы, ни широкого спектра знаменитостей, чьи заметки пользовались бы такой же популярностью, как заметки Джастина Тимберлейка, например.  Можно было бы использовать Twitter  для общения между членами одной семьи — как это изначально предлагалось: чтобы все члены семейного круга знали, кто чем занимается. Но опять-таки —  кто это считал и обосновывал эффективность? Вот в Брюсселе, например, была озвучена статистика, что 70% из тех, кто зарегистрировался, больше не возвращался к этому сервису. Вообще, использование технических новинок — это очень спорный вопрос.   Считается, что это хорошо для США, где много селебритис — а кто видел статистику по Украине? У нас пока даже блоги не мониторят так, как это необходимо для работы специалистов.  А блоги — более очевидный инструмент работы. У нас мало исследований, все идут на ощупь. Кто информирован, тот вооружен, а у нас катастрофически не хватает данных по рынку. Надеюсь, что наше исследование немного поможет изменить ситуацию.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео