Эрос и танатос, любовь и смерть, пикап и драчки
Как сказал на TEDx британский рекламист Рори Сазерленд, «по достижению базового уровня общественного благосостояния большинство проблем становятся проблемами восприятия». Именно за счет восприятия и работают бренды.
Когда я вижу бренды в магазине, я вижу игру разума и чувств. Как это красиво, значимо, как возвышается над «житейской тягостью и непрозрачной мутью»1) жизни обычного человека.
Чтобы построить этот комплекс эмоций, смыслов и ассоциаций, бренду нужен определенный настрой человека, который создается, в том числе, контекстом коммуникации с брендом. The media is the message, говорил Маршалл Маклюэн. И разные медиа несут разное сообщение.
Возьмем голливудские фильмы. Кино — самое пафосное медиа.
Телевидение — тоже возвышающее медиа. Но если кино — это эпосы, то телевидение — это сказки. Если кино — это эрос и танатос, то телевидение — любовь и смерть.
Если продолжить ассоциативный ряд, то Интернет с его демократичностью можно назвать «пикапом и драчками».
Особенно потребность в сказке и возвышении нужна брендам с так называемой позитивной мотивацией, когда покупка совершается не для решения проблемы, а для того, чтобы доставить удовольствие — себе, близким. Их реклама просто обязана нравиться и вырывать из унылой реальности. Такие бренды отчаянно пытаются найти пафос и в Интернете, например, за счет величественно разворачивающихся на весь экран rich media. Что вызывает активную реакцию пользователей в виде поиска «где тут кнопка, чтоб закрыть».
Правда, если относиться к Интернету как к универсальному носителю, в котором есть свое телевидение, своя пресса и свое радио (спасибо за мысль Светлане Калининой, Kwendi Media Audit), то благоприятная среда для брендов может быть и там.
Например, Stereomood — эмоциональный и красивый интерфейс радиостанции, которая использует для вещания Интернет.
Или вот такое чистое пространство телевидения в Интернете: http://www.hulu.com/
Или изысканная эстетика прессы: http://www.
В конце концов, бренды сами создают себе возвышающую среду — http://vdushe.com.ua/ и http://nikeplus.nike.com/plus/, http://thedeepestsite.com/
Хотите больше знать о правильном сотрудничестве с ТВ из первых уст? Регистрируйтесь на .
1) Выгодский Лев Семенович. Психология искусства. Анализ эстетической реакции. Изд. 5. — М.: Лабиринт, 1997. — 416 с., Глава 9 Искусство как катарсис, с. 237 — 263.
Ольга Ваганова,