22 Окт 2019, 07:00

«Эра взаимоотношений «‎дал денег – получил лого на футболке»‎ прошла»: партнерский симбиоз Favorit

Катерина Машевская, директор по коммуникациям Favorit, о начале глобального ребрендинга Favorit и монетизации спортивного спонсорства

До последнего времени беттинг был закрытой сферой для коммуникационного рынка. За
последний год мы отмечаем рост активности. Компания Favorit прошла этап рестайлинга, презентовала новую коммуникационную стратегию,
сделала своими амбассадорами топовых спортсменов и музыкантов, а в сентябре отгремела музыкальным фестивалем на НСК «Олимпийский». Катерина
Машевская, директор по коммуникациям Favorit, рассказала о трансформации бренда, монетизации спортивного спонсорства, связи между Favorit и Favbet и рекламных контрактах со звездами шоу-бизнеса.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

За последний год бренд Favorit пережил несколько трансформаций. С чем были связаны изменения в визуальном стиле и в коммуникациях? 

В этом году компании Favorit исполнилось 20 лет. За эти годы у бренда было несколько визуальных изменений, которые качественно не отражались на коммуникационной стратегии. Поэтому мы начали создавать новую бренд-историю, которая отобразилась в рестайлинге лого, трансформации визуального ряда и эмоциональном посыле.
В нашей жизни много серых будней, Favorit работает на рынке entertainment, и мы должны соответствовать его современным требованиям. Удовлетворить потребность в положительных эмоциях от игры, спорта, событий – вот основная задача участников этого рынка. В нашей стране традиционно к развлечениям относят концерты, кино, парки аттракционов и т.п. Наша миссия – расширить это понятие. Быть вовлеченным и соучастным с массовым или спортивным событием важно для человека. Не просто прийти на стадион и следить за матчем, а сопереживать как участник процесса – и мы даем людям эту возможность.

Традиционные способы развлечений вы тоже используете – я имею в виду концерт на НСК «Олимпийский», который состоялся в сентябре.

Это был дерзкий проект. В столице публика искушенная и требовательная. Делать брендовые концерты – рискованная история, да еще и с полностью украинским лайн-апом. Тем не менее, Favorit громко отметил 20 лет своей работы в Украине: 40 тыс. человек в гостях у именинника, 10 часов качественной украинской музыки – «Зажгли игру!» по полной. 

Как монетизируется спортивное спонсорство?

Favorit, в первую очередь, – спортивная компания. Спорт – основной источник дохода компании, поэтому мы, как никто другой, заинтересованы в увеличении количества увлеченных спортом. Заходя спонсором или партнером в спортивный проект, мы не ориентируемся на существующую целевую аудиторию. Наша главная цель – воспитывать новое поколение спортивных фанов. Например, возьмем партнерский проект с ФК «Динамо Киев». Эра взаимоотношений «дал денег – получил лого на футболке» прошла. Мы реализуем и интегрируем комплексные проекты, основная цель которых – привлечь болельщиков на стадионы, вовлечь их в жизнь клуба. Для этого проводим фестивали накануне футбольных матчей на НСК «Олимпийский», призываем болельщиков к различным онлайн-голосованиям и рейтингам, совместно реализовываем различные флешмобы в поддержку клуба. Дело в том, что работа спонсора и клуба должна быть взаимовыгодным симбиозом. Партнеры так или иначе обмениваются ценностями, вызывая ассоциативный ряд у различных типов целевых аудиторий. «Динамо» – это легендарная история. Объединяя историю с современностью, делаем красивые эмоциональные продукты, как, например, последняя реклама клуба.

Поэтому, возвращаясь к монетизации, то в нашем случае, чем большее количество людей следит за спортивными событиями, тем активнее растет количество наших клиентов.

Какая связь между брендами Favorit и Favbet? Почему появилась Favbet Лига? 

Мы украинская компания, которая работает на многих международных рынках под брендом Favbet. То, что в последнее время в Украине все чаще появляется именно эта торговая марка, свидетельствует о том, что мы находимся на начальном этапе глобального ребрендинга. До конца 2020 года на всех рынка мы будем работать под единым брендом.
Favbet Лига – стратегический и многовекторный спонсорский проект, в рамках которого мы коммуницируем с 11 футбольными клубами высшей лиги УПЛ и со всей Украиной. Чтобы в дальнейшем избежать сложностей в реализации этого проекта, мы сразу зашли в него под новым брендом.

Заходя спонсором или партнером в спортивный проект, мы не ориентируемся на существующую целевую аудиторию. Наша главная цель – воспитывать новое поколение спортивных фанов.

Катерина Машевская
Директор по коммуникациям Favorit

Слово «спорт» заложено в названии компании. Зачем тогда вам рекламный контракт с Потапом, Ласточкиным?

Мы работаем не только со спортивными событиями, но и с популярными социальными и шоу-бизнесовыми. На сайте можно определить фаворита в Лиге смеха или Евровидении. Поэтому интеграция амбассадоров из этой сферы в нашу коммуникацию логична. 

Это для нас новая сфера, и выбор героев – весьма трудоемкий процесс. Мы оцениваем будущего амбассадора по нескольким критериям: его ЦА, активность в социальных медиа, его общественная жизнь. Мы сопоставляем образ с ценностями компании, насколько он релевантен нашим ожиданиям. 

Образ Потапа полностью соответствовал идее «Зажги игру!». Потап –  популярный шоу-мен и певец, он фанат «Динамо» и сам активно занимается спортом. В апреле была презентована первая видеоработа, которая была реализована совместно с MOZGI Ideas. Мы получили положительный фидбек и хорошую конверсию от комплексной диджитальной кампании. Симбиоз образа героя, ценностей и посыла Favorit, а также комплексность коммуникации дали нам понимание того, что нужно расширять свою коммуникацию с клиентами за рамки спорта.

Игорь Ласточкин – это немного другая история, это про фан и хайп. В наших серых буднях не хватает именно этих эмоций. Совсем скоро мы презентуем новую кампанию, героями которой стали Ласточкин и Потап.  

Клип «Chooyka» – это ваша история?  

Дело в том, что мы работаем на очень сложном, с точки зрения репутации, рынке. Годами в Украине культивировалось негативное отношение к такому виду досуга, как беттинг. В Европе это – общедоступное развлечение, важным элементом которого является интеллект. Разбираться в спорте, следить за любимым клубом, знать его историю, прогнозировать результат игры – это нормально. «Chooyka» – это история именно об этом: разрисовать серые будни, видеть удовольствие в ежедневной жизни. Зажигай в игре, зажигай по жизни, наслаждайся – круче, чем MOZGI, об этом бы никто не рассказал.

Как оцениваете отдачу от реализации таких проектов? 

Во-первых, кайфуем и зажигаем сами. Сложно работать над культивацией положительных эмоций, если сам ими не заряжен.
Во-вторых, мы видим, что растет количество болельщиков на стадионах в те дни, когда перед матчем организовываем активности. 40 тыс. человек на концерте на Олимпийском. Миллионные просмотры клипа «Chooyka». Все это и много другое говорит о том, что Украина готова и хочет зажигать вместе с нами.
Исследования говорят о том, что репутационный капитал компании растет, это в том числе отображается и в росте клиентской базы.



Расскажите друзьям про новость

Новое видео